《广告人》专访 | 数据驱动营销云,助力营销人决胜未来

来源:创略科技 时间: 2016-10-14

随着互联网的不断发展,数字营销已经成为企业发展战略中的重要环节。在这个过程中,众多的新型数字营销公司方兴未艾,但是因为观念、技术、人才等方面的差异化,各个公司间的竞争和差异化也是很明显的存在。Chinapex创略作为国内营销技术及数据技术的先行者, 依仗着先进的产品及平台理念和独创的技术模式,打造一站式数据驱动营销云平台,帮助客户统一管理纷繁复杂的营销工具、资源及数据,提升效率降低成本,并最终帮他们获得最佳的营销效果。《广告人》杂志社主编张汛倾情对话Chinapex创略总裁Tiger Yang。

                                                               Chinapex创略总裁 Tiger Yang

广告人:当今的时代做大数据营销的公司不少,Chinapex创略的定位是否有所差异?如何脱颖而出?

Tiger:的确,截止到2016年,全球有超过4000家营销技术解决方案提供商,并在过去五年中每年成2-3倍的速度增长。在中国,虽然发展落后于国外3年左右,也有了200-300家左右的营销技术公司。这里需要厘清的是,营销技术并不等同于广告技术,上面所提到的4000家公司中只有1000家左右是广告技术公司。也就是除了广告外,还有数据管理等多个板块的其他营销技术工具,范围更大。随着技术的发展,企业级营销人面临的核心痛点就是,如何在企业级的层面,一站式高效地管理和导航更加复杂和碎片化的,成百上千种如同孤岛式存在的营销技术工具、资源和数据供应商?如何实现跨平台、跨渠道的营销自动化、报表可视化,以及实时优化?如何高效收集第一方数据,并实现多方数据实时同步、数据激活?以及如何最好地实现对于所有营销技术工具的控制权,以及提升营销管理的透明度?

Chinapex创略的定位为企业级的“营销云”平台,为营销人提供一个高效管理整个营销生态供应商的入口级“大平台”,通过营销中间件枢纽API对接所有营销技术应用,以及一整套数据技术产品帮助他们统一数据管理和激活。这样的定位,即“营销云”产品体系在海外已有成熟的公司在做,如Adobe、甲骨文等等。而在国内,这一定位和领域才刚刚开始,Chinapex创略是国内第一家拥有全套营销云产品体系的营销及数据技术公司。

 

广告人:Chinapex创略的产品体系是怎样的?

Tiger: 我们的Chinapex营销云平台产品体系是由APEX ONE、APEX LINK、APEX DMP、APEX TMS,以及DataX构成的。APEX ONE 是一个数据驱动的营销“大平台”,通过它可以助力对于有广告投放和营销推广需求的营销人导航整个营销生态,主要帮助营销人提升营销效率。APEX LINK是一个基于API的生态枢纽中间件平台,营销人可以通过APEX LINK在整个营销云中使用所有已经对接的,或轻易地对接其他新的营销渠道、数据和媒体资源;不但实现业务逻辑、数据及资源的打通和交易,也获得了技术和数据的控制权。另外三个数据类型的产品APEX TMS、APEX DMP,以及DataX,它们主要是帮助营销人高效管理并激活其受众数据,最终提升营销效果。

简单来说,在这一整个产品体系中,有一些产品是营销人必不可缺的,能够更快地使用起来,营销人可以根据自身需求,决定是否延展使用其他产品。

比如说,我们的TMS(Tag Management System)标签管理系统,可以说是每个数字营销人的刚需。即便营销人不能很快地准备好使用营销云系统中的其他产品,也可以通过TMS来统一部署纷繁复杂的第三方监测代码,并有效地收集第一方数据,并实现数据同步和激活等。

并且,我们的这个大平台不断地接入新的供应商伙伴,随着数字营销生态的演变而不断升级。这意味着我们基于营销云平台而打造的生态体系能够为我们自己的产品、我们的客户,以及生态中的其他供应商合作伙伴提供持续增值。因为Chinapex创略相信高品质的技术产品是一个很好的切入点,而建立一个围绕整个平台的生态,则能够更好地实现可扩展的价值创造。

 

广告人:可以把Chinapex创略理解成一个大型的营销工具、数据和资源的应用商店吗?客户可以按照需求各取所需,对客户的服务层级可能已经上升到企业级管理这样的高度,并且因为技术及资源的丰富,继而完成了产品到平台化的转进,可以这样理解吗?

Tiger:我们的初衷就是为营销人提供一个一站式营销自动化大平台,通过API对接,让他们可以统一地管理不同的营销技术工具及资源,最大化提升营销效率。与此同时,为其提供独特、统一的企业级数据管理技术,最终帮助他们获得最佳营销效果。

两个关键点在于:

1)市面上已经存在很多成熟的营销及广告技术解决方案的领域,例如DSP、程序化创意、品牌安全、第三方监测,以及BI及分析工具等等。我们则通过API将他们对接入营销“大平台”。如果客户已经在使用中的供应商,我们也可以免费帮助他们接入到营销云平台中来。

2)企业级营销人的营销云平台基础设施则由我们开发并搭建的,包括核心平台、营销中间件平台、统一的标签管理系统及数据管理平台,以及数据交易市场等。

 

广告人:营销云对于企业来说的直接利益和价值点是什么? 

Tiger:从利益角度出发,一方面,在于营销效率提升,把一些没有必要人工去做的事情自动化,比如传统的人工对接营销技术工具,可以变成一站式、企业级营销管理,并实现跨平台、跨渠道的统一报表可视化和实时优化,由此进行营销工作流的整合和效率提升。

还有,统一数据的管理和激活。在之前,国内的企业级、以第一方数据管理为主的数据管理平台及技术还比较空缺。第一方数据的管理,分析及激活应用,对于营销效果意义重大。一方面,营销人可以将第一方数据运用到广告投放和营销推广中去,实现重定向、忠诚度营销等高效的营销推广管理;另一方面,许多企业也将整套数据管理技术中收集到的数据结合BI和分析工具,为其包括产品、客户体验、定价,甚至营销定义之外的职能部门提供洞察,帮助他们做好数据驱动的商业决策和优化。

最后,数据和技术层面的把控和管理问题。通过企业级营销云平台,营销人能够更好地管控不同的供应商及技术和资源,并对于营销数据有了更好的,实时的透明度。透明度能够实时比较不同的供应商的优劣势。我们的营销云等于是把数据及技术堆栈的掌控权交到了企业自己手里,帮助他们积累自己的数据和技术。

 

广告人:Chinapex创略创立于美国硅谷的背景,对公司在这个行业中的发展是否有一定优势?在跟国内的客户进行沟通的时候是怎样做的?

Tiger:我们的产品体系确实在一开始便和国际领先的同类产品体系看齐,在产品逻辑和战略上始终希望做的是国内市场的先行者,去开拓一些国内市场的蓝海。当然,相比国外的营销技术生态以及营销云体系已经比较成熟,国内市场是有相当长的一段路要走,我们期待和行业中合作伙伴们一起努力来推动这个行业的发展,将国际领先的产品理念和技术与国内市场发展的实际情况相结合,更好地为国内的营销人服务。

在开发和服务市场,乃至产品研发等这些方面,我们一定要去适应国情和本地化的特质,否则效果一定会不好。很多国外营销云的公司在中国的业务拓展并不是很理想,一方面是几乎没有对接到本土供应商合作伙伴,而且基础设施也不在国内。另外商业模式不接地气,有很多是以昂贵的纯产品软件费用来合作,这样的模式也许国内要有一段时间之后才能够接受。因此如果把全球模式照搬来中国,自然是无法适应的。

我们的管理团队大多都在国内拥有至少十到十五年的工作经验,积累了对于国内市场的理解和经验,整个团队已适应了国内的商业模式。更重要的是,Chinapex创略做了一些本地化布局,和客户沟通过程都是顺应本土市场的。包括国内客户对于纯技术的需求,他们需要一定的运营支持和服务支持,帮助客户逐步接受数据和技术能改变营销的效率和效果的概念。如果单纯给予软件和产品,不给予运营支持和服务的话,在市场接受度上会出问题,因此,在客户需要的情况下,在前期服务中,Chinapex创略是能够将服务、运营及相关培训直接或通过代理商一起给予,进而在客户准备好之后逐步转变为纯自运营的合作模式。

 

广告人:数据在未来的营销中占据什么地位,您可以描述一下吗?

Tiger:海量数据的积累以及营销技术的发展,为营销人提供了更多的可能性来提升营销效率及效果。因此,未来的营销一定是数据驱动的,很多营销人也已认识到了这一点,并开始在企业级层面搭建自己的数据管理体系。DMP不仅仅局限于将数据激活到广告投放以及其他营销渠道中去,有的客户通过收集的数据及分析,可以受益于广义营销中的产品、定价、用户体验等等。对于企业而言,一些正在推进DMP搭建的CDO(首席数字官)甚至在将DMP及其数据分析运用到营销之外的企业职能,如运营优化等等。

 

广告人:Chinapex创略如何看待国内的竞争对手?

Tiger:营销云体系是基于企业级层面的产品定位的,除了同样定位为营销云体系的公司之外,不会对某一个行业当中的技术工具、资源及数据供应商产品直接竞争的关系。营销云的使用者为客户和代理商。代理商以服务客户为主,包括创意内容、媒介策略等。对于他们而言,拥有一套营销云技术工具,可以帮助他们更高效地服务客户。对营销技术类型的供应商,本身需要有更多的渠道进行变现,营销云和他们也不存在竞争关系,只有合作关系。

谈到竞争“壁垒”的话,除去产品战略和方向,非常重要的自然是核心技术人才。我们有很多优秀的技术研发人才的加入,比如来自华为、IBM、微软等公司的资深工程师,以及数据科学家等。一个优秀的研发团队能够帮助我们快速攻克研发难点,保持产品上的领先。此外,基于营销云平台的整个开放式营销生态及其中所连通的整个生态中的工具、资源和数据,是非常关键的竞争优势。