营销人,是时候要回数据自主权了!

来源:创略科技 时间: 2016-11-23 关键词:第一方数据

近几年来,“数据”已经从一个纯技术名词、一个存在于大多数人脑海里的模糊概念,转变为当下热门的应用范畴。而营销领域对于数据的运用,算是各大行业中对于数据运用得最早、最充分的领域之一。

随着技术的成熟和发展,各种大数据收集、交互、整合、交易等需求也日益增多。国外市场在该领域其实已经发展得相对成熟,而在国内来看,除了一些具备国际视野的大型企业如宝洁、海尔等早早地开始了在这一块领域的投入和布局之外,越来越多的中小型企业也开始对数据应用有更多的需求。而根据有效数据证明,通过真正基于数据技术的营销,着实能够帮助到企业以更低的成本获得更大的营销效益。

企业第一方数据的价值

对于企业中具有决策权的营销人来说,从不同渠道获得的第一方、第二方和第三方数据都能助其运用到营销决策和商业决策中,而第一方数据是最直观、真实和可把控的数据,能够直接反映企业目前的一些运用状况和用户反馈。这也是企业最需要去运用好的一部分数据。

但是如何提升企业自己对于第一方数据的收集和分析能力,可能是目前比较普遍存在的难题。加上企业越来越无法满足于过去单一的数据分析产品,在理解数据的方式上,他们希望最好能有从数据发现、采集、存储到分析,再到激活应用的一站式产品或解决方案。通过多触点、多埋点的数据收集,实时了解用户或潜在客户产生的行为。 

                                                       智能第一方数据收集基础设施

面对营销人越来越复杂多元化的数字营销需求,Chinapex创略站在需求方的角度,推出了一套整合性的一站式营销云平台——Chinapex营销云。其中比较具有差异化的一大产品APEX PRISM,能够帮助营销人通过多触点来收集企业的第一方数据,然后将这些数据实时传输到数据管理工具APEX NEXUS内,进行数据的整合、分析以及应用。

 

营销人如何有效收集第一方数据?

APEX PRISM是怎样有效帮助企业收集第一方数据的呢?

从技术操作的角度来看,Chinapex创略可以将一些收集数据的标签代码分别部署到企业的官网、APP等后台,获取从多触点和外部平台接过来的实时数据。APEX PRISM可统一管理这些标签及代码,并可以随时进行代码的修改、删减或增加,再根据一定的条件触发代码执行和实时数据的跟踪。同时,由于不同的供应商能拿到不同的数据维度,通过APEX PRISM还可以设置供应商的权限,比如可以选择不让一些监测公司拿到客户的数据去做监测。整个代码部署的过程是非常简单、高效和灵活。

这么做对于企业好处是:

A.在不需要IT部门参与之下,企业可以更新标签供应商、实时部署、设置触发规则,并管理第一方数据;

B.不会因为有多个代码,而影响网站加载速度;

C. 简单操作,每次添加或修改监测代码不再需要找网站管理员或者网站制作公司;

D. 提供了一个智能的第一方数据管理的途径,并可以决定数据的出口及走向。

                                                              产品界面

获得数据自主权的意义所在

以上存在的一个问题是,通过APEX PRISM收集到的这些企业第一方数据,一般而言是要发送到各种第三方的数据处理平台,如百度统计、谷歌分析等,然后企业再去根据这些第三方平台处理的数据来定义每个用户数据的标签。而对于某一部分数据的安全性考虑,很多企业实际上更想建立自己的自定义标签系统。

所以,这就涉及到APEX PRISM的另外一个功能,即通过新增一个统一的数据层Datalayer。

如上图所示:Datalayer实际包含三个层面:从第一层到第三层分别称之为埋点、数据池和Tag。

第一层的埋点就是指在需要搜集信息的地方部署代码以搜集信息。一般来说针对的是客户自身的数字资产,比如在客户的网站、App上进行代码部署。当客户需要搜集实时信息时,就可以进行埋点。

第二层数据池,其实是第一层埋点产生的数据,和其它数据的汇总。客户可以用它更有效地管理数字资产上的所有第一方数据。有效的管理体现在,客户可以在统一的界面下归类、检索、处理然后分发数据到三方供应商(也就是第三层说的那些供应商)

第三层,客户要分析访客行为、广告投放转化率等各种需求时,就会购买第三方服务来实现这些功能,比如Google Analytics,然后这些第三方服务都是通过部署代码(Tag)到客户网站来实现的(也就是第一层的埋点)。

通过Datalayer获得的数据,可以选择同步或者传输到数据管理系统APEX NEXUS上进行整合、分析和激活投放。

这样就使得整个的数据从收集、分析、激活应用等过程变得更加的独立化和私密化。营销人拥有完全的数据管理和控制权,对数据的出路和私密性也增强。

这个时代,驾驭数据的能力将是所有营销人“技能清单”里最重要的一项。越来越强的数据自主权,能够让营销人实时根据数据来做各种营销决策或商业决策的判断。

所以,营销人,是时候要回数据自主权了!