深度 | 数字营销的“乱与治”,谁将成为真正的企业级枢纽?

来源:Chinapex创略 时间: 2016-12-09 关键词:数字营销

让我们想象一个在数字营销上开支巨大的品牌主,愿意尝试一切方法去改革和突破。它把很大一部分的预算投入到数字营销、数据管理技术等上,希望借此更好地指导营销推广活动、广告投放、产品优化甚至更科学地制定公司营销乃至跨职能战略。然而,事实并不如想象中那么简单。

数字营销乱局,困惑始终存在,问题悬而未决

对于主动求变的品牌主而言,面对日益重视数据与技术驱动的数字营销领域,企业如何搭建自己的营销及数据技术?又如何让外部产品与企业内部数据有效对接?尤其当面对工作上要管理的各种数据提供方、媒体库存、技术供应商、广告投放平台,以及不断更新换代的营销工具……如何管理甚至自动化地协调好所有环节的工作?怎么做才能最大程度释放企业数字营销的真正价值?答案,未曾可知。

更多拥有相同困惑的品牌主,干脆把整个数字营销委托给了代理商。尽管“麻烦”转移了,问题并没有被行业解决,甚至也越来越多。举个简单的例子,代理商毕竟不是以营销及数据技术类产品研发为主的,他们的核心是创意和营销策略规划。那么,代理商如何选择技术和 供应商,品牌主需要有决策和话语权。此外,品牌主的某些核心数据及技术无法也不应该沉淀在代理商处,也为品牌主的整体化投放和营销管理带来了挑战。

对于代理商而言,他们需要服务多个处于不同发展阶段、拥有完全个性化需求的品牌主,同时又对接市场上多种数字营销平台和工具,管理操作的难度,可想而知。如果还是用传统的方式人工对接成百上千的营销生态供应商,还是用Excel和Email的形式非实时地沟通,其效率可优化的空间还有太多。

而对于企业而言,最宝贵的第一方数据经常缺失或损坏,数据收集不当如何指导后续营销策略?衔接了多个数据提供方和技术供应商,如何判断他们对企业的实际收入和利润究竟有多大帮助?有多少个投放渠道就有多少份数据报表,人工操作费时费力也不利于把握整体视角,能不能有统一的报表复盘整个营销投放?那么多营销平台和营销工具,该如何让将每个环节协调管理,提高营销效率?

营销云成为破局关键,但中国市场存在现实难题

不难发现,在这个以数据与技术驱动的数字营销时代,让品牌主和代理公司头疼的不再仅仅是某个营销环节如何如何,他们需要一站式的解决方案,从数据收集、数据分析到数据利用都能够统一管理,甚至在不同营销平台、营销工具之间还要能实现跨平台的营销自动化和统一实时优化。它要解决的不是某个点的问题,而是搭建一个核心平台,为企业提供数据和营销技术基础设施。以一个充分中立的角色,帮助营销人协调处理数字营销的各个环节。

能够实现这些特性的营销技术产品体系,在全球业内被称为“营销云”(或称“营销枢纽”)。

目前,海外的营销云玩家中,包括IBM营销云、Adobe营销云与甲骨文营销云等大型公司。今年,我们可以观察到,他们均在立足海外的基础上,开始向大中华区域进行业务拓展。IBM在今年3月曾宣布在大中华区正式发布基于SaaS平台的营销云整合方案,而甲骨文也在9月28日宣布对Oracle营销云进行创新,希望彻底变革市场营销人员与不同渠道客户互动的方式。

但就中国数字营销目前的发展而言,确实存在一些现实的制约因素。

目前来看,国内的营销云市场主要由三类公司构成:

1. 国外成熟的营销云提供商在中国的分支机构。这类公司的本土化不够完善,尽管技术强大,无奈到了中国市场变成了许多功能变成“哑炮”,平台的使用定价也不够接地气;

2. 由广告监测和分析公司扩展业务转型成营销云平台。自己管理数据又自己监测数据,难免会有些“裁判兼球员”的利益冲突

3. 大型的媒体公司自建集媒体、数据、广告购买及数据管理为一体的营销云生态。这些平台的弊端在于其封闭性,犹如一个兼有媒体资源、数据、广告购买以及数据管理于一体的黑盒,对于中小型企业主而言,非常方便,但并不适合那些强调开放式、中立性的大型品牌主。

独立、开放的Chinapex营销云真正释放数据价值,驱动营销进化

不同定位的供应商,一定具有其定位的独特优势才能存活与发展。同时,其角色的局限性决定了市场开拓中可能会遭遇的尴尬。但鉴于目前以及未来可见的营销困境,专业的服务商们也在不断更新技术,迭代服务,努力用更好的产品助力品牌主及代理公司进行数字营销。

Chinapex创略一直以来专注于营销和数据技术,也是最早一批专注于中国本土营销云服务领域的公司。相较“航母型公司”在营销云上的发力,Chinapex在营销云方向的探索更为深入、细致;对中国市场现状的了解,也更为透彻。对于“性质特殊”,完全独立且心态开放的Chinapex而言,完善且开放的企业级产品构架,就是一次适应国内营销情况的创新尝试,也是能够帮Chinapex立足中国营销云市场的重要原因。

                                                Chinapex营销云企业级解决方案

Chinapex营销云的产品体系中,APEX PRISM允许企业简单高效的收集营销平台、分析工具、监测提供商提供的各种监测代码,建立企业完善的第一方数据;通过DataX接入第三方数据,补充真实数据;APEX NEXUS支持企业进行自定义标签,便于企业以更有价值的方式进行数据洞察,而不仅仅是常见的年龄/地域/性别等用户指标;在数据利用上,通过APEX Link能够轻易在各个数据应用平台进行激活,例如进行DSP投放、数据可视化、CRM管理等;APEX ONE可以连通不同营销平台的报表数据,帮助用户进行实施比较,进行统一管理与优化。

Chinapex创略最为特殊的地方,在于它并不提供数据,也不做关于广告投放或广告监测的生意,而是专注于研发企业级营销及数据技术、解决方案及洞察,帮助营销人和代理商释放数据驱动营销所带来的价值。平台的开放性确保它的中立客观,让企业获得对自身数据和技术资产的控制权;一站式的管理平台帮助营销人更有效地对接和优化各个营销环节的工作,提高企业营销效率及效果。

越来越多的市场营销人员及企业已经尝到了运用数据与技术来提升营销效率及效果的甜头,并将其上升到企业级战略的层面来规划和部署。未来,当市场中千状万态的营销技术供应商、数据提供方、广告投放及营销推广平台、媒体公司、营销工具等不断出现,也许类似于Chinapex创略这些处于行业上游的营销枢纽,将成为帮助品牌主及代理商制胜数字营销的关键。