趋势观察 | 数字营销需要新大脑:营销云时代

来源:创略科技 时间: 2016-12-09

互联网时代,营销人员对数据的需求越来越迫切,用技术驱动更加精准的大数据营销,成为数字营销区别于传统营销的核心立足点。但是,每个品牌在不同的消费者数字接触点上都会产生大量的用户数据和行为数据,数据是否能反映到营销的全貌?数据是否可以帮助企业迅速的对营销进行优化?营销如何能够更加自动化的帮助营销决策者?这些又成为了企业在数字营销过程中的痛点。

近期,Chinapex创略发布了《数据与技术驱动的数字营销时代——中国数据驱动营销面临的挑战与潜在解决方案蓝皮书》,报告指出,随着技术与数据的不断深度融合与开发,“营销云”将成为解决品牌营销在大数据时代的新平台,只有更加智能和实时可见的让“数据”驱动营销,用“技术”拓展创意的表现力,让营销越来越自动化,才能让数字营销的价值进一步提升。

从单一解决方案到营销枢纽:营销云时代

在碎片化的移动互联网时代,数字营销需要的不仅是能够将信息精准推送到每个受众的“发散性思维”,更需要能够把数据、渠道、工具、受众等能够聚合到一起,并进行统一智能化的管理与投放的“聚合性思维”能力,如果不能将分散的数据和传播渠道进行整合、统筹和协同,营销的协调性和整体性就会受到影响,因此,建构系统性的数字营销能力和平台成为数字营销发挥更大效益的核心。“聚合性思维”能力包括了:强健、智能的第一方数据收集能力、多功能及自定义的数据分析与细分能力、开放的、连通性高的数据激活能力以及跨平台、跨工具营销自动化和优化能力。

Chinapex创略的蓝皮书将其定义为 “营销云”,营销云可以被理解为一个营销技术产品体系,可以为营销人和企业提供数据管理能力和多渠道营销自动化能力,同时,营销云作为营销枢纽它不能和单一性营销解决方案进行混淆,例如,DSP供应商、监测提供商、数据提供商,以及广告交易市场等,它更像一个核心平台,为企业提供一个数据和营销技术基础设施。

营销云是使营销人员用标准化的方法获取受众数据、业务逻辑、营销技术和工具、以及媒体资源,从而有利于通过手工或者程序化的方式,编排与优化推广活动、互动、客户体验,并有效地进行线上与线下一体化的数据收集、管理与激活。从全球范围来看,“营销云”其实早已不是一个新词,为了提早布局技术和服务,国际上比如Adobe、Oracle、Salesforce等企业很早就布局营销云市场,而这本蓝皮书的出品方——Chinapex营销云,更是一个开放式、企业级营销平台,功能强大。营销云不仅可以更加智能化的对营销进行管理和运作,使数字营销有了更多维的思考空间,也正因此,营销云在企业级服务的基础上,通过对于受众更多的了解,使企业可以对数据实现更好的掌控力,从而可以更好优化营销的节奏,为大数据时代的营销带来温度。

 

营销云提升营销效率

数字营销时代,营销效率成为品牌的关注点,而如何把一些没有必要人工去做的事情自动化,进行营销工作流的整合和效率提升,成为营销云的重要价值。

其次,营销云还可以统一数据的管理和激活。通过营销云,营销人可以将收集和分析后的第一方数据运用到广告投放和营销推广中去,实现重定向、忠诚度营销等高效的营销推广管理;另一方面,许多企业也将整套数据管理技术中收集到的数据结合BI和分析工具,为其包括产品、客户体验、定价等,甚至营销定义之外的职能部门提供洞察,帮助他们做好数据驱动的商业决策和优化。

最后,营销云可以解决数据和技术层面的把控和管理问题。通过企业级营销云平台,营销人能够更好地管控不同的供应商及技术和资源,并对于营销数据有了更好的,实时的透明度。透明度能够实时比较不同的供应商的优劣势,营销云等于是把数据及技术堆栈的掌控权交到了企业自己手里,帮助他们积累自己的数据和技术堆栈。

报告指出,营销云也将为数字营销构建完整的反馈循环结构,多渠道营销通过在多触点接触到受众,并推动受众的互动与后续行为,产生实时数据,由受众互动产生的这类营销执行数据,将由一个强大的数据收集工具收集并发送到数据管理平台中,从而继续强化整个过程,提升整个营销体系的工作效率。

 

什么才是理想的营销云?

在数据与技术的发展过程中,国内理想的营销技术解决方案终会成型,在报告中对于这一理想状态提出了设想。在数据层面,需要有灵活和多触点的数据收集,并不仅仅是部署监测代码,它需要作为一个智能的第一方数据收集基础设施,各种供应商的监测代码可以被部署,第一方数据可以被收集,并且以用户的定义方式发送给第三方供应商,并能通过对于数据的分析和细分来定制化客户洞察,有效的促进数据的激活与自动化的跨平台应用。

营销云所构建的是一个完整的营销生态,在数据的开发基础上,产品堆栈的数据管理模块可以开放的连接到第三方供应商平台,使合作企业获得最大化的透明度,以及对其自身数据和技术资产的控制权,同时,强大的与外部系统的API连通性,以及快速、高效的对接能够给到营销人更多的灵活度来使用他们的数据及核心平台,以应对不断变化的营销需求。

例如,以Chinapex创略营销云为例子,作为企业级的“营销云”平台,Chinapex创略为营销人提供了一个高效管理整个营销生态供应商的入口级“大平台”,通过营销中间件枢纽API对接所有营销技术应用,以及一整套数据技术产品帮助他们统一数据管理和激活,能不断适应发展中的生态,无缝连通其最佳技术、数据和资源。

数字营销要解决的不单单只是精准和高效,营销要能够懂得消费者和为消费者分享温度,营销云作为新的数字营销方法,将数据进行统筹就如同数据的“户籍”管理,对营销的渠道和平台的整合就如同构建了畅通的“城市交通”管理,而云营销就成为了这座营销城市的运营“大脑”,使城市更加协调,使营销更加智能。