“营销云”,能给广告市场带来什么?

来源:创略科技 时间: 2016-12-09 关键词:营销云

营销云的任务是让营销技术掌握在企业主手里,它最终目的是让整个市场变得规整和透明。

金秋十月,相约椰城。作为国内规模最大的行业盛会,每年的中广节都是广告、营销人的一次不可或缺的狂欢盛宴。今年中广节在美丽的“椰城”——海口举办,最前沿的营销理念、最新的技术创新应用、最活跃的品牌,无论去谈客户还是去学习,热闹之余又总能有所收获。

对比前几年的中广节,今年有个突出的特点就是在会展中心参与展位的公司里面,传统广告公司和媒体平台少了,技术公司、互联网创意、数字营销新秀等格外抢眼,几乎占了总参展商2/3的规模,其中“营销云”似乎成了展区出现最多的字眼,BAT等互联网大佬凭自身数据优势占尽人和“野蛮入侵”,数据营销新创公司因技术优势抢占天时地利强势突起。

展会期间,《中国广告》记者现场采访了在“营销云”的领先者,Chinapex创略的副总裁Shawn Bao,他认真分享了对此次广告节的一些见闻和感想,探讨了对于数字营销前景趋势的看法。通过其介绍,我们了解到Chinapex创略今年是首次亮相中国国际广告节,带来了最前沿的数字营销理念和实践经验,为这场盛会带来了不一样的色彩。

《中国广告》:随着数字营销技术的进步,给品牌主带来更高效的营销解决方案,“营销云”作为其中的杰出代表,国内外发展形势如何?

Shawn Bao营销云这个词这几年比较热,但是目前国内真正做起来的只有3-4家,像一些知名的互联网企业也在做营销云,但是相对来说,做营销云,首先身份要中立。营销云最大的两个特点是:不生产数据,不生产广告技术。它只是数据和广告技术的整合者,从这个角度讲,身份中立才能称之为真正的营销云。比如谷歌在国外非常的开放,它愿意把自己的数据拿出来让别人去对接,也愿意对接别人的数据。

国内BAT都在做“营销云”。原因有二:第一,他们内部数据非常强大;第二,媒体资源都在自己手上。其实这两个方面既是他们的优势也是弱势。因为如果把营销云定义为一站式的营销平台,其实营销是放在第二位的,一站式是放在第一位。从这个角度考虑,如果选了A的营销云,就没办法投T的了,如果把两个账号同时开启的话,就不叫营销云了,最多算一个需求方平台。所以真正的营销云平台应该站在一个中立的角度,无论B还是A还是T,所有的媒体都愿意跟我对接,这样的营销云才是真正的营销云。

在国外市场,还有两个比较出名的营销云Adobe和Google,Adobe做的是企业级的营销云,Google做的是偏中小型企业的营销云,这两个有非常明显的特点就是Adobe自己不生产任何的营销技术,所以他能成为企业级的营销云,它的盈利点在于SaaS(Software-as-a-Service“软件即服务”的简称,SaaS应用软件的价格通常为“全包”费用,囊括了通常的应用软件许可证费、软件维护费以及技术支持费,将其统一为每个用户的月度租用费)模式的收费而不在于卖广告。

《中国广告》:“营销云”具体如何应用实施?有哪些成功的案例分享?

Shawn Bao在国内做营销云的公司普遍有个两大问题,一方面他们都想别人把数据输出给自己,一方面自己的数据又不想输出给别人。Chinapex创略是最早布局立足国内本土市场,并拥有国内首个整套产品体系的营销云平台的公司。Chinapex营销云中有一个数据模块,通过这个数据管理模块,一方面可以通过将数据收集产品APEX PRISM,部署到客户自有的网页或者平台着陆页上,帮助他们实时收集第一方数据。这些数据是客户自己可以私下控制和管理的。另外这些第一方数据也可以传输到我们为他们提供的数据管理平台A P E X N E X US上,让客户的第一方数据和外界的第二方、第三方等其他数据进行匹配。这样做的一个好处是:通过多个维度获得的数据,将会更加丰富和立体的还原用户人群画像,从而有助于营销人做出更加准确的营销决策。

《中国广告》:企业级营销云和中小型营销云的差别是什么?作为业内最靠近需求方,最开放的平台,Chinapex企业级营销云优势在哪里?

Shawn Bao企业级的营销云好处就是帮广告主把平台搭建起来以后,首先我们有硬件的优势,包括整个平台的设计;另外,作为一个更贴近需求端的平台,可以依靠客户的力量让一些媒体平台开放API的接口。

企业级营销云和中小型营销云的差别主要体现在两点:一个是数据,一个是资源。企业级营销云和中小型营销云最大的差别在于,企业级强调的是定制化,有些功能是专门为某个客户度身定制的。中小型企业投入没有那么大,更适用我们标准化的产品。

首先,从数据上看,中小型企业比较在意成本,Chinapex创略不仅提供标准化的营销云产品;大型企业更偏重数据安全,所以我们把企业级的软件部署到这类客户的本地服务器上面,产生的数据都是企业私有的。

第二,从媒体上看,企业级用户可以在媒体上借助预算去推动一些大型的媒体开放更多的接口。在媒体选择上也有一些独到的需求和看法,所有的数据、所有的投放的报表、所有的广告技术都可以实现可视化,这个点是非常吸引大企业用户的。对中小型企业来说,标准化的产品里面,Chinapex创略也对接了非常多的资源,可以从这个资源库里面去挑选想要的媒体。

《中国广告》:营销云对未来广告市场带来的最大影响是什么?

Shawn Bao变革!营销云的任务是让广告的技术掌握在广告主手里,它最终的目的是让整个市场变得规整和透明,就像阿里巴巴做了电商平台把整个零售市场做得更透明一样,营销云最终的目的是让营销人对数据、技术及资源拥有更多的控制权,来促进自动化,提升营销效率。这当然是更多营销人及企业主最愿意看到的。当然,还有很长的路要走,可喜的是最近几年,营销技术的接受程度和速度都在不断深化,营销云无论在中国还是世界范围市场潜力都是非常大的。

后 记

在行业各种融合趋势逐步加快的互联网时代,变化和革新是快速的,这也要求我们用更新的眼光、更快的决策转变来面对包括技术在带来的新的冲击。纵观2016海口·中国国际广告节,最大的特色是数字营销及广告展商占比越来越大,很多传统行业的广告主和代理商,更多的想要了解前沿的数字营销技术和生态,学习最新的营销方法。

对于很多人来说,对“数据驱动”、“营销云”的理解只是停留在最初的概念层面,此次中广节,大家通过详细交流,以及亲眼目睹Chinapex营销云操作界面的演示,对数据驱动的数字营销有了更具象化的了解。随着数字营销技术的进一步发展,营销云的接受度也越来越高,行业内一些既有技术优势又有营销能力的营销平台,通过强有力的技术平台体系以及量身定制的解决方案,无疑可以帮助营销人释放数据驱动营销所带来的巨大价值。