当下什么样的数字营销服务更有前景?9个关于“企业级营销云”的必答题

来源:创略科技 时间: 2016-12-20

The future of marketing is one to one customer experience.

营销的未来,是一对一的客户体验。

 

全球数字化营销格局正在发生着巨变。大数据催生新的商业形态,技术、理念的革新让大数据营销成为互联网商业的风向标。当下什么样的数字营销服务更有前景?

 

随着数据技术在营销领域的广泛应用,大数据不仅应用于广告投放和营销推广中,更可以应用于企业级客户营销决策乃至其他企业级数据需求。从全球营销云提供商打造的“营销云”平台的持续性发展,得以窥见数字化产品与服务的最新动向。从多家“营销云”的服务特性来看,“数据”、“管理”、“智能”、“整合”等关键词描绘出未来企业级营销服务的崭新图景。

 

尽管目前“营销云”在国内尚未有标准定义,但它却是一个专业词汇,把它延展到营销实际应用范畴,它在营销方面的价值与实践应用已经凸显。在国内,以“Chinapex Marketing  Cloud”、“Miaozhen Marketing Cloud”为代表的真正意义上的“营销云”在近两年开始“摩拳擦掌”,作为开放式营销生态的构筑者,搭建让企业受益的、由数据驱动的服务平台。本期执牛耳网特别邀请Chinapex创略副总裁Shawn Bao,聚焦海内外企业级营销云的市场发展,结合Chinapex创略的实践经验,揭示了关于“营销云”的几个关键问题。

如何定义企业级营销云?

 

通常它被称为“营销枢纽”,可以被理解为“营销技术产品体系”,为营销人和企业提供:数据管理能力和多渠道营销自动化能力。它更像一个核心平台,为企业提供一个数据和营销技术基础设施。

 

企业级营销云的搭建需要什么样的环境?

 

——API经济。宏观上来看,API 经济是利用互联网的Web API技术,将企业能力或竞争力作为API服务而进行商业交换的经济模式。

 

企业级营销云要实现的是怎样的生态?

 

——开放式营销生态。具有更高透明度、更强联合性和专业性,平台保持中立性。

 

企业级营销云的核心功能有哪些?

 

核心功能包括:1)数据收集;2)分析/细分;3)数据激活;4)营销自动化。

 

企业级营销云应具备哪些特性?

 

1)具备智能的第一方数据收集能力;

2)多功能及自定义的数据分析和细分;

3)开放的、连通性强的数据激活能力;

4)跨平台、跨工具的营销自动化和实时优化能力;

“数据”是驱动力,更强调数据开放和连通性,对数据安全、透明度有更高的要求。

 

企业级营销云的收费模式?

 

需要从价值的角度来看是合理的,收费应该是模块化的,并基于最终交付的解决方案。

 

如何看待企业级营销云在中国市场的应用价值?

 

生态足够开放,营销云是真正被一方所拥有的,它可以整合后端所有开发者的应用,与后端广告技术没有冲突,可以同时满足营销人的战略和执行层面的需求。

 

企业级营销云的实力如何彰显?

 

结合Chinapex创略营销云的核心竞争力来看,营销云的实力体现主要体现在以下几方面:

1)促进自动化整合营销;

2)创造效率,增强效果,增加可见性;

3)提供整合数据管理能力;

4)提供营销人基于需求的控制力和定制能力增强;

5)具体还取决于特有的“营销云”公司的确切产品提供和价值主张。

 

 

“企业级营销云”在中国市场的发展趋势如何?

 

Chinapex创略日前发布的《数据与技术驱动的数字营销时代》蓝皮书中,从数据和技术两个层面来分析当前国内市场中遇到的难题和挑战以及现有的解决方案。此外,从功能、连通性和生态系统,到部署、商业模式等多个方面,对理想的营销及数据技术解决方案做了详细阐释。蓝皮书指出,未来的营销技术将可能呈现以下趋势:数据驱动、高度定制化、整合连通。

 

 

海内外典型的企业级营销云商业逻辑分析

 

Adobe 营销云商业逻辑分析

 

Adobe Marketing Cloud为企业提供深入了解客户、开展个性化营销以及管理内容和资产所需的所有信息。它集成了八款营销解决方案。

 

在海外市场上大型营销云公司有着不错的业绩。但因为多种原因,他们还没有能够成功地进入中国市场。

 

Chinapex创略营销云商业逻辑分析

 

Chinapex创略,是拥有全套营销云产品体系的营销及数据技术公司,国内市场上首个具有全套营销云产品体系的营销云平台。2013年,Chinapex创略正式展开对中国市场业务的布局,Shawn Bao是在那时加入创略中国的,他见证了Chinapex创略在中国的一路成长。他表示,Chinapex创略主打的“企业级营销云”的战略是一直坚持进行的,通过强有力的技术平台体系以及量身定制的解决方案,帮助营销人和代理商释放数据驱动营销所带来的巨大价值。

数据驱动营销更加智能,Shawn Bao告诉执牛耳记者,“我们的洞察是将内部+外部数据结合起来,之后以数据体量、标签为基础,再加上一个Demo,因此就形成一个平台化自动生成的策略,它支持广告主自己制定策略,这便是以数据为基础的策略生成的过程。”

 

其中,Chinapex创略拥有的一站式数据管理平台APEX NEXUS,是一款为高级用户打造全透明、全开放式的企业级客户数据管理平台,它包括客户数据平台CDP(Customer Data Platform)以及DMP(Data Management Platform)数据管理平台。Shawn Bao说,“我们有超过1亿的数据,它们都是通过帮助广告主进行广告投放服务得到的。但我们不会强调的自己的数据源有多少,因为这些数据源并不是需要我们去做的事情,而是在搭好平台之后这个广告主真正能与拥有强数据源的公司去对接。比如说,我们的APEX NEXUS就包括APEX DMP模块,用来收集第二方、 第三方数据。在整个数据链条上完成数据的收集-分析-激活-分发。”在整个数据驱动的营销当中,Chinapex创略并不强调自己拥有多少大数据,而重在真正为第一方提供服务,帮助他们搭建和管理自己的数据平台。

 

 通过实践案例看懂企业级营销云

如何助力品牌主强化在中国市场的营销推广 

 

在市场、产品及技术层面上,Chinapex创略对于全球以及国内市场有着深刻的理解,为客户开发了专门针对中国市场的解决方案,包括本土化的收入模式。以Chinapex创略助力迈凯伦570GT 新车上市推广案例为例,为配合迈凯伦570GT 新车上市,Chinapex创略为该品牌提供了一套完整的数据驱动营销解决方案。其核心要点主要有三点:步骤一,目标人群数据匹配,通过APEX ONE & APEX Link激活到营销渠道中;步骤二,第一方数据清洗打通,帮助迈凯伦获取更多有效客户数据;步骤三,针对收集到的有效客户数据,变换创意重定向投放,吸引客户参与车展活动。

 

从营销效果来看,Chinapex创略帮助迈凯伦实现跨媒体、跨平台的海量曝光,将新车上市信息广而告之,提升了迈凯伦新车的知名度以及官方微信的粉丝关注度;整合完善有效客户数据,再次优化投放,为车展现场活动引入更多优质用户。

 

依托“企业营销云”的独特优势,Chinapex创略已与迈凯伦、玛莎拉蒂等全球领先的广告主进行了深度数据营销合作,帮他们释放数据驱动营销所带来的价值。

 

 数字营销服务新风向 

 

业态正趋于成熟,基于“营销云”平台的数字营销服务正成为行业新风向,它不仅为企业的数字化发展提供数据能力和技术能力支持,更是对传统营销模式的一种颠覆。未来“企业营销云”平台或将成为数字营销领域服务提供的主力军。