经理人专访 | Chinapex创略:掘金“云”上营销蓝海

来源:创略科技 时间: 2017-02-16

提要:随着消费者向线上转移,营销活动的主阵地也随之转上“云”端,通过技术手段来更准确的触达消费者成为大多数企业的第一选择。然而作为技术发展的副产品,庞杂的技术、工具、渠道让营销活动也变成了一件复杂的事,进行营销效率管理已经成为企业营销活动的重要议程。

 

受到欧美程序化购买广告形式的启发,近几年来,国内掀起了一股广告技术的发展风潮,不仅创业者热衷于这个“风口”,连不少主业与这个领域毫不相关的上市公司也都以此作为转型的方向,在这个产业链上进行布局。如麦达数字、利欧股份这两家主营业务为工业的上市公司就正在向数字营销领域转型。似乎在这个“风口”上,猪都能飞起来。

 

避开红海,布局“云”端

“风口往往意味着有很多创业公司都集中在这个领域,而结果很可能就是一群公司都很难赚钱”,Chinapex创略的创始人兼CEO Jimmy Hu对《经理人》表示。

                                                                   ( Chinapex CEO Jimmy Hu )

当前的数字营销价值链上,从广告主到媒体之间,有着冗长而复杂的中间平台和工具,如投放工具、交易平台、数据管理平台、监测工具、防作弊工具等。而且围绕着资源型实体,如大型媒体集团、大型互联网公司,形成了封闭的、以资源为中心的数字营销生态孤岛。对于广告主和营销人而言,如何高效的管理这些复杂和碎片化的技术工具、中间环节,实现跨生态、跨渠道的营销自动化是一件日益紧迫的事情。

与许多扎堆程序化购买领域的创业者不同,带着硅谷的技术基因,以及对领先于国内的欧美数字营销市场的了解,Jimmy深知,程序化购买公司最后很可能只有两条路可走。一是向细分垂直领域发展,获得细分市场的竞争力,如专注移动视频、移动社交等。二是向销售驱动的方向发展。显然这两条路都不理想,前者容易到达天花板,且同样不可避免同质化竞争;后者依赖销售能力,并不稳定。

在审视整个数字营销价值链之后,Jimmy选择补充价值链上缺少的位置——整合各种数字营销技术工具和资源,为企业提供一站式跨渠道的营销自动化服务。“补充价值链中缺失的部分,它的魅力在于,如果你找到了正确的点去聚焦,现有企业将很难与你竞争,因为这可能会破坏其当前的市场地位,并有蚕食现有收入来源的风险。”Jimmy对《经理人》解释道。

Chinapex营销云产品套件已经形成了一个完整的体系,包括营销自动化和数据可视化产品APEX ONE,它为具有多渠道营销需求的数据驱动型企业营销人员提供了解决方案。API接口和数据集成工具APEX LINK,可轻松可靠地连接不同的平台、系统、工具和供应商,保证了各个渠道的轻松对接。

除了跨渠道的营销自动化之外,Chinapex创略还致力于为企业提供数据管理服务。Chinapex创略推出了中国首个第一方数据收集工具APEX PRISM,希望通过它将对数据收集的控制权交回企业的手中。同时Chinapex创略还打造了企业数据管理平台APEX NEXUS,它可以对收集到的第一方进行管理和分析,并将其应用于各种与客户相关的应用中。目前数据管理产品主要配合跨渠道营销自动化,为企业主提供更为高效的营销效果。

与许多热衷于获取“大数据”,打造生态闭环的互联网公司不同,Chinapex创略不仅是一个开放的平台,并且以不拥有数据为骄傲。在Jimmy看来,Chinapex创略做的就是在为企业搭建一个营销技术的基础设施,是一个技术工具。平台自身无论是拥有媒体资源,还是拥有数据资源,都会影响其自身的独立性。

目前Chinapex创略一方面希望为企业提供一站式的数字营销服务,另一方面也想为企业级客户提供数据管理服务,显然后者是一个更为宽泛的,也更为庞大的市场。尽管目前许多企业还没有认识到数据的真正价值,或出于短期利益的考虑而不得不在数据自主权上作出让步,但是从长期来看,数据对于企业在产品升级、服务升级、企业管理、战略制定等许多重要领域中的重要性将越发凸显。

 

聚焦中大型企业

Chianpex创略目前聚焦的是中大型的B2C类公司,营销预算在年1000万以上的企业。之所以是这种定位,主要是国内的国情使然。

目前国内的小型企业由于营销的需求较单一,营销活动的流程也比较简单,没有强烈的使用营销流程管理工具的意愿。另一方面,小型企业对于数据的保护意识还没有那么强烈,甚至有些公司还在用数据换取服务。相对而言,中大型客户的营销需求则呈现出多样化趋势,对他们而言,进行跨渠道营销效率和效果管理的需求强烈。同时,中大型企业通常都非常重视自己的数据,但是苦于国内一直没有很好的数据收集和管理工具,所以在数据的收集管理方面一直举步维艰。目前Chinapex创略主要在做的事情就是跨渠道营销自动化和数据管理,中大型企业在这方面的付费意愿强烈,所以聚焦于此也是顺理成章。

过去企业的数据管理都比较简单,例如销售数据的管理,主要是通过CRM(Customer Relationship Management)系统来管理,主要记录一些客户的静态信息,例如电话、邮箱、地址等。然而在当前的营销技术中需要的数据往往是维度更加多样,更为动态的数据。例如通过在网站部署代码来收集消费者在网站上的行为,它包括浏览了哪些页面,停留了多长时间,收藏和关注了什么,购买了什么等一些列动态、实时的数据。这些数据将有助于企业去分析客户的心理,从而可以帮助企业优化自己网站的浏览体验,产品的定价策略等。

尽管目前许多小型企业还没有表现出对跨渠道营销自动化的强烈需求,同时对数据的管理还不够重视。但是随着这些中小企业逐渐成长为中大型企业,提高营销活动的效率,收集和管理自己的数据也会逐渐提上日程。