比特网专访:程序化战略时代已经到来

来源:Chinapex创略 时间: 2016-03-01

在移动互联网时代,全新的媒体快速崛起,而传统媒体也加快了向数字化转型的步伐。面对着错综复杂的移动互联网环境,以及用户碎片化的使用习惯,如何在有效控制成本的同时实现传播效果的最大化,已经成为企业面临的一个棘手问题。为了应对这些挑战,自动化以及数字驱动广告购买的大势不可逆转。程序化购买作为数字营销的核心,势必成为各大品牌广告主制定2016年度营销战略的首要环节,因此企业级程序化交易平台(Trading Desk,TD)最近备受关注。

Chinapex创略在硅谷创立,是一家提供企业级程序化购买解决方案的公司,拥有国内首个企业级程序化交易平台APEX ONE营销云。它能帮助大型及超大型的广告代理商及品牌广告主搭建属于自己的定制化Trading Desk,同时将程序化全生态整合平台及独有技术与服务及实践经验相结合。Chinapex创略CEO Jimmy Hu凭借着多年在行业第一线的经验,为记者全方位介绍了APEX ONE,并深刻的阐述了企业级程序化解决方案的优势,同时也纠正了一些普遍存在的误区。

 

Trading Desk在程序化生态链中的定位

“首先‘Trading Desks是DSP的演变’这个概念是错误的”,Jimmy说:“TD是最靠近广告主的平台,而且整合了整个程序化生态系统,旨在为广告主从生态系统中的不同部分提取价值。例如可以挑选不同DSP同时投放,并实时调整预算策略;又如可以提供各种第三方资源供广告主选择。目前国内Trading Desk领域有很多公司,有些聚焦在服务能力,有些在技术解决方案。

DSP仅是程序化购买中的一个角色,并专注于算法。对于一些垂直类广告主(例如游戏,旅行等),DSP也许提供足够的功能、效果,以满足他们的很多简单需求(例如品牌和新客获取,搜索重定向)。而对一些拥有更多复杂的、多生命周期需求的,或者严格效果KPI的大型品牌广告主,他们就需要一个一站式的“大平台”。

 

APEX ONE的优势

APEX ONE是这个‘大平台’,技术整合了DSP、SSP,以及第三方技术供应商,包括品牌安全、防作弊监测、Ad Serving、机器学习算法等。并且与整个程序化生态链不断一起升级、发展,通过整合新的技术来强大自身。开放性的特征使得APEX ONE为广告主和代理在操作和优化程序生态方面,提供了一个整体解决方案。

Jimmy还告诉记者,除了APEX ONE平台之外,Chinapex创略中国还有一个目前在测试期,只提供给部分优先客户的APEX DMP数据管理解决方案——一个为广告主和代理商提供安全、定制化、企业级的云端解决方案。通过与APEX ONE平台整合,二者一起帮助广告主和代理商实现跨平台、跨屏、跨渠道地集合、细分、分析,并最终激活数据,以最低的成本取得最强的传播效果。

 

行业生态的重构

在Jimmy眼中, Trading Desk是以一种增值的方式在程序化生态系统里整合和集合技术以及资源。短期内主要涵盖程序化购买领域,但长远来看将覆盖营销技术和其他渠道,例如搜索、邮件,甚至线下。其最终会演变成营销云,管理品牌的所有营销活动。

正是因为TD(企业级程序化交易平台)为营销带来的变革,未来的数字营销将变为程序化和数据驱动,从而实现预算优化和ROI最大化。由首席营销官所领导的公司营销团队,需要能定性及定量地两方面思考,了解消费生命周期的每个部分以及消费者接触点。这样才能实现从品牌/新客获取到转化,再到转化后通过忠诚度营销实现客户留存率最大化。

 

2016年的三大趋势

对于已经到来的2016, Jimmy 预见数字营销将出现三大趋势:

第一.“大平台”之崛起—通过技术平台整合或战略整合,数据驱动营销及广告系统集成商数量会增加。媒体、代理和TMT公司试图通过收购和整合现有资源,战略性地进入这一领域。

第二.设备ID制度化—在更加标准化的协议使用、数据变现能力,以及更强大的数据管理平台的共同驱动下,设备ID数据质量会实现大的进步。供应商通过开辟搜集移动行为数据的可靠渠道,从而发掘出移动市场的巨大价值。

第三.跨屏、乃至连接网络及传统营销的实践—由于设备ID逐步制度化,跨设备统一ID识别的状况发生改变。包括跨屏登录数据、基于位置的概率设备匹配模型,以及本地网络设备匹配正在推进跨屏营销在真正意义上实现。

在访谈即将结束的时候,Jimmy 对表示:“目前中国程序化市场基本上是由需求方主导的,越来越多品牌广告主将预算转给程序化,越来越多的供应方库存也正在开放给程序化协议;其中部分是PMP以及PDB的驱动,同时我们看到在整体数据质量提升时,我们的RTB资源也会变得越来越好”。