“智能数据”这个词,会带来一场新的营销革命?

来源:创略科技 时间: 2017-04-11 关键词:智能数据

要说前几年最火的词,“大数据”算一个,这个被提及了五六年的词,如今已成为了营销人张口必提的关键词之一。但是,“大数据”如何被真正的应用,甚至如何在营销决策中发挥实时、高效和洞察的价值,并非所有的企业都能够驾轻就熟。而当“大数据”的价值还没有被充分挖掘的时候,“人工智能”又如洪水猛兽席卷而至,2017年的第47届达沃斯论坛,在历史上首次将人工智能列入议程,并设置专门研讨会,世界的科技巨头以及国内的互联网BAT三巨头都纷纷对人工智能发表看法,并表示在AI领域有着率先布局。营销人总是希望先知先觉,而大数据遇上人工智能,真的能产生新的化学反应吗?

从大数据到智能数据

很多人一说大数据,就很兴奋,比自己掌握的数据大小,也成为了这几年营销界的一个现象,但是,数据真的越大就越好吗?其实,数据越大,噪声越多。纳特•西尔弗在《信号与噪声》中指出,在信息爆炸的大数据时代,随着我们的生活节奏变得越来越快,我们所要做出的预测的速度和数量都在不断增加,但是,一个不容忽视的事实是,现实世界中的很多预测都失败了,由此付出了巨大的社会代价。为什么呢,他认为,真正优秀的预测者能清楚地区分什么是不可预测的、什么是可预测的,他们注重能带领他们接近真相的成千上百个小细节,他们能辨识出什么是噪声、什么是信号。

 

因此,数据只是“大”,并没有太大的意义,要真正能够通过技术手段,挖掘出高价值的数据,去除数据噪音,并结合机器学习算法处理及分析数据,让这些数据成为“智能数据”,才能让数据创造价值,否则,数据越大,对于决策者的干扰就越大。就如马云所述,未来要思考的不是Artificial intelligence(人工智能),而是Machine intelligence(机器智能),机器要有自己的思考,机器要有自己的方法,他戏称“人算不如天算,天算就是云计算。

对于营销决策而言,企业比较关心的是如何提升营销决策效率?如何保证能够有最优的营销效果?当程序化购买等平台出现后,现在企业又期待,如何能够单纯从批量化的精准购买流量到精细化的营销决策管理?即让营销不仅能够实现自动化,还需要能够实时捕捉洞悉企业的需求以及消费者的行为等一系列的动向,帮助企业进行实时化的营销决策。

 

而技术已经完全可以实现以上所述的价值,国内率先提出“数据云”的Chinapex 创略CEO Jimmy Hu认为,机器学习和AI正在推动一种被称作“人机共生”的增长,机器智能来做“体力活”,获取洞察,然后让人类去做策略性的思考,因此,机器智能在某种程度上,会增强人的决策,或者说它会使人们更多地去做决策,这是一个非常有效的专业合作互动。

Jimmy Hu还指出,随着机器学习和AI的进步,依靠通过某一专业领域(如:行业,业务功能)训练机器智能,它能进一步创造一种类型的规模经济。从这个层面来说,大数据只是数据的初级表现形式,真正最有价值、能帮助商业决策,并能有效提升营销效果的数据,即智能数据才是对于决策者而言真正需要的东西。

从套路化和步骤化营销变为精细化高效的“自动化引擎”

那么,智能数据对于营销意味着什么?过去,营销都有着既定的套路化和步骤化模式,即设定营销目标,确定营销方法,然后分步骤实施,这不仅使营销有了“123”的限制,同时,也使营销缺少了更加个性化、精准化和实时化的展现形式,无法满足移动互联网时代消费行为的随机性行为带来的营销环境的变化,因为有的营销步骤可能在消费者的下一秒就已经实效了但是按照流程企业必须完成规定的工作,无法“撤回”。在Jimmy Hu看来,随着数据体系的完整和应用范围的扩展,营销正在进入一个新的“ABC时代”,即A指的是AI(人工智能),B指的是Big data(大数据),C指的是Cloud (云计算)。

 

如何看待ABC这个新的提法?在数据创造价值的时代,“ABC”将成为数字化营销如同“自动化引擎”,驱动企业营销得到进一步的升级,使企业可以从数据中挖掘一些不常见的洞察来超越竞争对手,这些都将会交给机器学习和人工智能来完成。而在以往,机器学习、商业智能这样的概念似乎对营销人来说是遥不可及的,也很难想象这些技术如何提升营销效果。而在“ABC”新技术、新模式的助推下,营销人员可以近距离地参与到这些先进数据技术工具的实践中,这些都将为营销带来前所未有的收获。

有的时候,小数据或许才是真正流动的智慧,就像“蝴蝶效应”和“黑天鹅事件”一样,很多时候影响到整体不是那些显而易见的东西,而是那些容易被我们忽视的细节,而在大数据架构中,发挥每一个小数据的商业价值,这就需要智能化数据的精细化管理。

 

当前,很多人对于数据管理平台的概念可能还停留在粗放式流量管理,即主要是管理第三方数据和管理一些如订单数据、CRM数据、ERP数据等非实时数据。这些数据主要通过调查、走访、登记客户信息,等传统方式获取,且往往维度较少、信息不及时、成本高昂。

 

但随着技术的发展,数据呈现爆炸式的增长,企业凭借人工统计汇总已经不能适应时代的发展步伐。现在,通过技术手段,企业在与客户接触的各种站点,如网站、移动APP、物联网设备上部署收集代码,就可以自动化、大批量、多维度的收集数据。而在技术的不断升级中,数据云就成为了最为精细化高效管理平台,首先数据云对于企业而言,不仅具备标准化的数据管理,也具备着灵活的自定义能力。同时,从数据源来看,只有第一方数据和实时数据才是一个企业级数据管理平台真正应该关注的重点,因为它们是对企业最有帮助的数据,而数据云就是将这些数据打通和贯穿的最佳工具。

正因这些需求,数据云服务平台就诞生了,作为国内领先的数据云平台,Chinapex数据云由APEX PRISM(跨触点实时数据收集平台)、APEX NEXUS(企业级智能数据管理平台)、APEX LINK(数据及API中间件)三个产品无缝对接组成,在满足企业的个性化需求方面,Chinapex数据云赋予了企业极大自主权,企业可以根据自己的需求,选择抓取什么样的数据、如何统一数据、使用什么分析方法、如何查询和调用数据等。Chinapex创略数据云作为一个完全实时和开放的平台,意味着它能与几乎任何的实时或离线数据源连通,对于数据实现最为精细化的管理。