对话Chinapex创略CEO Jimmy Hu:程序化生态越来越细分,去碎片化的TD市场价值凸显

来源:Morketing 时间: 2016-02-28

Chinapex创略在数字广告市场,算比较低调的公司,却给中国程序化市场增添了一种新模式,包括企业级程序化平台(Trading Desk,TD)解决方案等。

从定义上,TD有别于DSP(需求方平台),是最接近广告主和代理商的程序化平台,事实上在实时竞价方面TD可以同时对接多家DSP算法,另外还能对接众多第三方广告技术工具。Chinapex创略提供的解决方案可以理解为企业级的程序化购买解决方案,它能帮助大型及超大型的广告代理商及品牌广告主搭建属于自己的定制化Trading Desk,同时将程序化全生态整合平台及独有技术与服务及实践经验相结合。

近日, Chinapex创略CEO Jimmy Hu对话Morketing,深入探讨程序化生态越来越细分环境下,TD的价值。

MORKETING:国内,依旧有不少营销人对于TD的认知比较模糊。TD的含义是什么?如何分类?ATD的含义和价值又是什么?

JimmyTD可以分类为ATD(Agency Trading Desk),即代理商交易平台,以及ITD(Independent Trading Desk),即独立交易平台。此外,品牌广告主也可以基于Trading Desk技术解决方案,搭建BTD(Brand Trading Desk),即品牌广告主内部交易平台。

ATD可能指的是一家代理商内部的程序化购买服务机构,也可能指代理集团旗下真正拥有技术平台能力的程序化部门。其价值最终取决于代理商的品牌客户。当一个品牌主在使用他们代理商的ATD时,价值就体现在ATD所提供的增值服务中,例如策划、程序化策略、优化,以及分析等。当然,非常明显的是,第二类拥有技术平台能力的ATD比第一类ATD提供的价值更大。

MORKETING:如何看待市场上的ATD?您如何理解ATD的产品结构、功能、技术含量以及盈利模式?

Jimmy从全球层面来说,最大的ATD属于4A代理商集团,并已经建立起了一定的规模,以及内部服务能力、资源,及独有技术工具。而在中国,由于市场差异(媒体库存、技术合作伙伴、专业知识及技能),他们中的大多数不能复制其全球模型,并利用相同的资源(除了客户关系之外),所以只能从头构建其大部分能力。

现在国内4A代理商的ATD团队仍然规模较小,但是在成长之中。同时,我们看到因为对于本土广告主的快速渗透,许多本土代理公司的程序化购买部门也在飞速成长。

MORKETING:在欧美程序化成熟市场的TD模式如何?发展现状如何?

Jimmy目前针对理解“Trading Desk”的概念存在的最大的问题之一是缺乏一个统一的定义。从全球层面,整体的角度来说,被称为拥有“Trading Desk”特征的公司 可以大致按以下分类:

1、类DSP平台,拥有强大的托管服务能力(例如交易,优化等),有时服务是其核心专注点,在北美通常被称作“独立交易平台”或者ITD。他们的系统部分或者全部由自己开发。

例如:

The Trade Desk (pre-IPO)

Accordant Media (基于AppNexus开发)

Infectious Media (基于AppNexus开发,欧洲最大的ITD)

Digilant (拉美最大的ITD)

2、一个技术整合,并定位比DSP和其他程序化及广告技术生态链成员更高一层的技术平台

例如:

Mediaocean (有技术连接DSP合作伙伴的生态体系)

Mediamath (有内部DSP,同时也连接到其他DSP的功能)

The Exchange Lab (最近被 WPP收购)

3、一个通过不同DSP或者使用一个贴牌DSP进行优化交易的程序化购买服务组织,主要包括各种4A集团以及独立代理商旗下的ATD

MORKETING:Trading Desk模式是否具有未来性?

Jimmy从长远看,几种不同类型的“Trading Desk”有不同的发展方向:

1、对于主要提供服务的ATD和ITD来说,他们将在程序化策划、策略、广告运营、优化和分析等方面持续构建他们的服务能力。他们将扮演他们客户的程序化专家和顾问。他们将最终拥有定制的,基于Trading Desk技术供应商或者DSP构建的部分独有程序化技术堆栈,使他们对于客户的投放拥有更多控制权;

2、对于技术密集型“Trading Desk”技术平台,有多种长期可能性,但是有两种主要的结果:他们被并入一家代理商、媒体集团或者TMT相关的公司,作为战略或者财务投资。或者,如果他们独立发展并达到一定的规模,他们将最终发展为营销云。这要求公司有很强的技术能力。

MORKETING:您如何看待整个程序化市场?未来这个市场,将呈现怎样的一个情况?

Jimmy国内的程序化购买在过去几年增长迅速,但与成熟的西方市场相比,仍然在一个早期的阶段。2016年,我们会看到以下趋势:

1、更好的媒体库存。程序化购买到头来是一个需求方驱动的市场。随着更多品牌将预算转移到程序化上,我们将看到供应端更多地按照程序化协议开放资源。这里,部分是由PMP和PDB驱动的,但我们也会看到RTB资源的质量变得越来越好,在数据也变得越来越好的同时;

2、数据管理能力提升。国内的数据管理平台目前远远落后于全球市场。其中部分由于变现能力上的困难、封闭独立的系统、生态体系不够成熟,以及一些监管因素。到2016年结束前,我们会看到国内数据管理能力的质量将显著提升;

3、更加专业化、更加开放的生态系统。之前阻碍程序化大环境发展的一个问题是,很多公司有传统业务和多样化的产品线(例如ad network等),一般提供一个打包的端到端的解决方案。这产生了两个问题:1)不成熟的产品线,2)封闭式的程序化堆栈无法与外部技术整合。在2016年,我们将看到供应商在专业化上分工更加明确,以及对于第三方数据及API对接更加开放。

MORKETING: Chinapex产品逻辑是怎样的?

Jimmy程序化市场,从网络广告的演变来看,角色越来越多,同时,生态链越来越细分以及碎片化,广告主需要一个统一的平台,来管理品牌全部的广告投放。看到这一点,我们推出Chinapex创略的旗舰产品,也即面向广告代理商和广告主的APEX ONE平台。

APEX ONE平台是一套可定制化的企业级解决方案。从本质上讲,它是一个对于代理商及广告主而言真正意义上的“Trading Desk”(TD)解决方案,技术整合DSP、SSP,以及第三方技术供应商,包括品牌安全、防作弊监测、Ad Serving、机器学习算法等,并自动化和程序化媒体策划、购买,以及优化流程。与传统的全栈方式不同,APEX ONE专注于去碎片化,将生态链中的不同部分进行整合,为企业级用户创造价值。

APEX ONE是该平台的技术基础。它是一个自我升级的SaaS(软件即服务)解决方案,合作伙伴无需担心技术或基础设施成本。APEX ONE与整个生态链一起升级、发展,并持续通过整合新的技术来增强功能。对于每一个合作伙伴,Chinapex创略会根据他们的商业目标及战略,为他们设计并量身定制技术及服务层面解决方案,使他们能够对于程序化技术堆栈获得控制权。

MORKETING:作为企业级的服务机构,技术和数据实力尤为重要。Chinapex的技术和数据实力体现在哪些方面?

Jimmy:技术管理层上,我们公司有2个负责技术的管理者,即我和我们公司的技术副总裁,就好像有2个有着不同专长的CTO。除了担任公司的CEO,我也担任首席系统架构师,并和我的技术副总裁一起担任研发联席负责人。他主要负责工程,包括平台开发、分布式计算、数据处理,以及机器学习。我们的产品和平台团队来自阿里妈妈、易传媒、互动通、好耶和Tapjoy等各类广告技术公司。

我们的技术和产品专注在三个点上:自动化、优化以及整合。APEX ONE是整合全生态的程序化购买平台。APEX Link是其广告技术合作伙伴枢纽市场。我们还有一个没有公开发布的数据管理解决方案。Chinapex所有的产品都是可以对于企业级用户定制化的。

MORKETING:APEX ONE作为企业级程序化平台,广告主和代理商应该如何与Chinapex合作?同时,Chinapex能给广告主及代理商带来什么价值?

JimmyAPEX ONE是我们的企业级程序化购买平台。广告主及代理商可以和我们按照托管或SaaS模式合作。在SaaS模式下,我们为企业级品牌广告主搭建其“BTD”,为代理商合作伙伴搭建ATD。很多广告主及代理商也和我们按照托管的形式合作,例如他们希望直接在投放中保障某些营销KPI。

MORKETING:2015年Chinapex年营收大概如何?未来计划和目标怎样?

Jimmy:我不会谈到具体数字,但是可以给到你们基本的概念——从2014年到2015年,我们管理的广告预算增长了300%。对于2016年,我们已在2015年底签署了超过10家大型代理年度合作框架。我们的直客客户满意度在75%左右,他们在2016年的程序化广告预算将持续增加。到2016年底,公司团队人数将增至约150人。

我们的收费模式根据个案决定,但是通常有3种合作模式-1)托管,2)SaaS平台,3)混合型,基于我们合作伙伴及客户的需求,包括技术、增值支持、效果以及配置等。