应邀出席GDMS,Chinapex创略分享企业级程序化战略规划之路

来源:Chinapex创略 时间: 2016-02-01

12月1-2日,全球数字营销峰会(GDMS)在上海国际会议中心举行,短短两天的会期共吸引了超过5000名营销行业各界翘楚莅临参加。Chinapex创略总裁Tiger Yang应邀出席,并与Havas汉威士大中华区业务总监Ted Van一同发表了名为《代理商及品牌广告主应当如何规划企业级程序化战略》的演讲。在演讲中,Tiger详细介绍了程序化购买的趋势、定义及误区,讨论了程序化的价值及现状问题,提出了品牌广告主及代理商应当如何规划企业级程序化战略的建议,并在演讲最后分享了代理商及品牌广告主相关企业级程序化案例。

 

所有数字媒体终将程序化,企业级程序化布局成最新趋势

Tiger援引Magna Global的数据显示,中国在今年已成为全球第二大广告市场。其中,数字广告收入已超过电视广告,占到整个广告市场中35%的份额。众多传统媒体形式,包括电视、户外,以及广播等也随着“互联网+”的浪潮正在快速数字化进程。

除了“所有媒体终将数字化”这一大势外,另一趋势是“所有数字媒体终将程序化”。数字展示广告中通过程序化方式购买的比例不断上升。将技术、算法、数据等运用到数字媒体交易中已成为不可逆转的趋势。

而在整个程序化进程中,移动、出海、私有市场、品牌程序化等关键词愈加火热,体现出其中的细分趋势。此外,Tiger特别指出,在欧美等程序化发展更加成熟的市场,已有越来越多的品牌广告主及代理商开始或计划搭建企业级、定制化的程序化平台(Trading Desk),对于企业级程序化解决方案的需求越加突显。在国内,已有大型及超大型代理商及广告主开始企业级程序化战略布局。

 

程序化是否等同于RTB、DSP?是否意味着“机器人”取代营销人?

在现场,Ted面带微笑地抛出一个相当尖锐的问题:当一切广告投放“程序化”后,是不是就意味着取代了营销人?Tiger就此剖析出有关程序化的一些常见误区:

1. 程序化不等同于RTB(Real-time bidding,实时竞价)。RTB仅仅是程序化的一种交易方式,除了RTB以外还包括程序化直接购买(PDB)等形式。

2. 程序化也不等同于DSP(Demand-side Platform,需求方平台)。DSP的核心是RTB的算法研发,也就是主要解决通过RTB方式的程序化投放。事实上,在程序化生态链中,除了DSP之外,还有非常多的其他广告技术工具,包括DMP(Data Management Platform,数据管理平台),以及第三方品牌安全、防作弊、程序化创意技术等等。

3. 程序化不会取代营销人。到头来,程序化只是帮助营销人提升效率和效果,而非取代他们。在整个程序化投放中,从策略、策划,到交易、优化等环节都是非常重要的。即便是运用同样的算法,不同的优化师花费不同的精力都可能操作出很大的效果区别,更不必说如果程序化的策略和策划方向不对,自然投放无法获得成功。所以在选择程序化合作伙伴时,一定也要注重其全方位的专业服务能力。

 

程序化的价值以及行业现状问题

谈到程序化的价值,Tiger总结到核心的几点,包括整合、统一地自动化管理所有媒体购买;真正将各方数据激活到广告投放当中,实现更加精准的定向及频次控制;从品牌到效果的表现提升;以及能够通过实时数据反馈及时调整和优化投放策略等。

Ted也聊到程序化行业的现状及存在的问题,并和Tiger探讨潜在的解决方案。譬如国内称为DSP的公司越来越多,已有大几十家之众,日益复杂的广告技术生态链,广告主和代理商应当如何导航?Tiger表示,这意味着业内需要一个以企业级用户为中心、整合生态链的“大平台”。

此外,Ted也就数据使用的有效性提出问题。Tiger提到,目前国内缺乏第三方独立DMP解决方案,但大家可拭目以待这一问题在2016年将得以怎样地解决。在数据使用上,第一方和第二方数据的使用价值在现阶段要高于第三方数据。

Ted也提出包括品牌安全、非人类流量、广告可见性等品牌客户所关心的问题。Tiger举例说明了目前市面上有关这些痛点的解决方案,提到已有广告验证工具在针对性地解决这些问题。

 

代理商及品牌广告主如何从战略的高度规划企业级程序化解决方案并落地实施?

Tiger提到,首先,代理商及广告主应当从思想上建立正确的认识,像对待数字化趋势一样地对待程序化,将程序化作为企业级战略来规划安排,而非仅仅将其视作一个媒体渠道。

其次,Tiger分享了将企业级程序化战略落地实施的四个步骤。

第一,搭建企业级程序化平台(Trading Desk)。从企业级的角度来搭建一个统一、根据需求定制化的程序化平台,然后通过独有的企业级DMP,可将数据激活到各类不同的广告技术工具中去,包括在购买层面专注于RTB的DSP和可程序化直接购买(PDB)的资源,以及负责品牌安全、防作弊、程序化创意、监测与分析等功能的第三方广告技术工具。

第二,打通跨屏跨渠道全方位程序化解决方案。即一站式地开发出覆盖PC、移动、视频、社交、以及新兴媒体资源等多屏多渠道,能满足从品牌到效果再到忠诚度的所有营销需求的解决方案。

第三、创建内部专业团队和卓越中心。包括团队搭建、运营及培训等。

第四、根据营销目标设定合理的KPI,并不断优化投放。可以通过营销目标、营销阶段、消费者生命周期等各个方面去做合理的目标以及KPI的设定,并在实际投放中不断优化。

演讲最后,Tiger演示了一个基于Chinapex创略的旗舰产品APEX ONE营销云,为某代理商定制开发的代理商程序化平台(Agency Trading Desk,ATD),并分享了一个刚刚获得大数据营销年度标杆案例大奖的品牌广告主程序化案例,分别从代理商和品牌广告主的角度分享了企业级程序化实操案例及最佳实践。

 

关于创略

创立于美国硅谷,Chinapex创略旨在通过为代理商与品牌广告主提供技术、服务以及行业洞察,帮助他们释放程序化购买所带来的巨大价值。

Chinapex创略专注于将独有技术与最佳服务及实践经验相结合,长期合作伙伴包括大型的代理商集团、以及包括从财富五百强公司到快速发展型创业企业在内的品牌广告主,为他们提供全方位、定制化、高效的企业级程序化购买及技术解决方案。

Chinapex创略的旗舰产品APEX ONE营销云是一套可定制化的企业级程序化平台(Trading Desk)解决方案,将国内以及全球广告技术生态中的最佳技术、工具以及媒体资源集中到一个平台上,让合作伙伴能够拥有导航整个生态系统的一站式平台。APEX ONE的技术连接模块APEX Link起到程序化地连接各类不同的广告及营销技术的枢纽作用。通过APEX Link生态体系,广告技术公司可从与其的对接中自动化地使其技术变现。