聚焦 | 程序化购买:你需要读懂的五大关键点

来源:创略科技 时间: 2016-03-30

2016年3月25日,在上海万和昊美艺术酒店举办的第十五届中国广告与品牌大会上,Chinapex创略总裁Tiger Yang作为大会嘉宾,发表了题为“程序化购买,构建营销新生态”的主旨演讲。Tiger在演讲中从程序化购买在中国市场的源起、现状与未来等多方面入手,并着重谈及程序化购买在未来将如何构建一个全新的营销生态。

 

演讲内容主要有五大关键点:

【关键点一】所有媒体终将数字化;所有数字媒体终将程序化。

“所有媒体终将数字化。”2015年,中国已成为全球第二大广告市场,市场规模超过5000亿 。其中,在2014年,中国数字广告收入首次超过电视广告,占整个广告收入的35%。预计到2018年,中国数字广告市场规模将从2000亿增长到 4000亿 。

 “所有数字媒体终将程序化。”据艾瑞咨询报告,截止到2015年,美国程序化购买已占数字展示广告市场的59.0%。预计到2017年,该比例将提升至72.0%。与此同时,2015年中国程序化购买已占到数字展示广告整体的14.9%。预计到2018年,中国程序化购买整体规模将占数字展示广告市场的34.7%。

在程序化购买之中,品牌以及非RTB的程序化购买、可定制的企业级程序化购买等成为最新趋势。

【关键点二】程序化购买的误区,以及狭义与广义的定义

说到程序化购买的常见误区,Tiger表示还有很多人容易将它误等同于RTB(实时竞价)。事实上,RTB只是程序化购买的一种交易形式,除了RTB以外还包括程序化直接购买(PDB)等形式。

此外,另一个误区在于认为程序化就等同于DSP,其实不然。DSP的核心是RTB的算法研发,也就是主要解决通过RTB方式的程序化竞价算法。事实上,在程序化生态链中,除了DSP之外,还有非常多的其他广告技术工具,包括第三方品牌安全、防作弊、程序化创意技术等等,以及负责管理以及激活数据的DMP(Data Management Platform,数据管理平台)等等。

还有一种对程序化的误解是,认为程序化代表自动化购买,即可以完全取代营销人。事实上,程序化只是帮助营销人提升效率和效果,程序化投放也是需要专业的相关营销人来规划和执行的。在整个程序化投放中,从策略、策划,到交易、优化等环节都是非常重要的。即便是运用同样的算法,不同的优化师使用不同的策略,花费不同的精力都可能操作出很大的效果区别。因此在选择程序化合作伙伴时,全方位的专业服务能力也是极其重要的。

所以程序化的准确定义是什么呢?狭义的程序化购买指的是将技术、算法以及数据运用到数字展示广告领域, 以提升数字展示广告的效率及效果。而Chinapex创略提出的广义程序化则是指将技术、算法及数据运用到整个营销生态当中,以提升整体营销的效率及效果。

【关键点三】正确认识程序化购买领域的价值以及国内市场的现状及问题

Tiger总结了程序化购买几大价值:

1、程序化购买能通过技术平台,统一管理所有的,跨屏、跨渠道的媒体购买。

2、能够管理及分析各方数据,并在广告投放及营销活动中,将数据激活到所有需要用到数据的广告及营销工具当中,并通过控制频次、定向等方式来减少预算浪费、提升投放效果。

3、通过对于投放的实时监测,媒体交易及优化师能够据此进行实时优化,调整投放策略。

4、基于以上程序化购买的价值,最终可以看到从品牌到效果,再到忠诚度等营销需求通过程序化购买所能获得的效果提升。

5、与传统媒体购买方式相比,程序化购买能够使得广告主和代理商拥有更多对于营销技术、数据以及媒体资源选择的控制权。

除了价值之外,Tiger也谈及了目前国内程序化购买市场的一些现状问题及解决方案。其中包括日益复杂和碎片化的程序化及广告技术生态链的问题,以及可以采用一站式、企业级的程序化平台(Trading Desk)解决方案来导航整个生态系统。此外,在选择数据管理平台(DMP)时,应当选择独立的第三方DMP。还有包括品牌安全、非人类流量,以及可见性等问题,以及生态当中已有的解决方案。

【关键点四】企业级程序化战略布局

前面提到了“所有媒体终将数字化,所有数字媒体终将程序化。”这对未来整个程序化购买的趋势作了恰到好处的诠释。从战略的角度出发,品牌广告主及代理商应将程序化购买作为企业级战略来规划安排,而非将其仅仅视为一个媒体渠道。事实上,全球范围内的一些超大型广告主已实现超过75%的程序化程度。越来越多的大型广告主和代理商也已经开始企业级程序化战略布局。

Tiger分享了企业级程序化战略落地实施的四个步骤:

第一,搭建企业级程序化平台(Trading Desk)。从企业级的角度来搭建一个统一、根据需求定制化的程序化平台,然后通过独有的企业级DMP来管理所有营销数据,在广告和营销活动当中将数据激活到各类不同的广告技术工具中去,包括在购买层面专注于RTB的DSP和可程序化直接购买(PDB)的资源,以及负责品牌安全、防作弊、程序化创意、监测与分析等功能的第三方广告技术工具。

第二,打通跨屏跨渠道、全方位的程序化解决方案。即理清覆盖多屏多渠道,能满足从品牌到效果再到忠诚度的所有营销需求的解决方案应当如何使用程序化的方式实现。

第三、创建内部专业团队和卓越中心。包括团队搭建、运营及培训等。

第四、根据营销目标设定合理的KPI,并不断优化投放。可以通过营销目标、营销阶段、消费者生命周期等各个方面去做合理的目标以及KPI的设定,并在实际投放中不断优化。这里非常关键的是KPI的合理性,譬如品牌和效果的KPI需要有机结合。不合理的KPI设置将导致投放当中得不偿失的后果。

演讲最后,Tiger演示了一个基于Chinapex创略的旗舰产品APEX ONE营销云,为某代理商定制开发的代理商程序化平台(Agency Trading Desk,ATD),并分享了一个刚刚获得中国广告年度数字大奖的“玛莎拉蒂程序化推广案例”,以及被广告主高度评价的“罗格朗程序化推广案例”,分别从代理商和品牌广告主的角度分享了企业级程序化实操案例及最佳实践。

【关键点五】程序化购买如何构建营销新生态?

目前的程序化购买大都还指的是狭义的在数字展示广告领域的运用。广告主和代理商可以通过企业级的程序化购买平台(Trading Desk)一站式导航整个广告技术生态,并通过企业级DMP来管理和激活数据到广告技术工具中去。在不远的将来,程序化的整套产品体系事实上可以运用到更加广义的整个营销生态中去。Trading Desk能够演变和扩展为营销云(Marketing Cloud),能够一站式地导航和管理更多广告渠道,包括搜索、电视、户外、广播等正在数字化以及程序化的传统及新兴媒体形式,以及泛营销领域的其他渠道,包括EDM,PR,乃至线下等等。随着数据交易市场更加成熟,企业级DMP能够接入的数据越来越丰富。在广义程序化购买当中,也能够将广告数据与营销数据打通,并激活到更多营销技术工具中去,最终实现整个营销生态的程序化及自动化,从而进一步提升营销人的工作效率及效果。