Jimmy Hu: Chinapex创略专注构建开放的程序化生态系统

来源:Chinapex创略 时间: 2016-04-20

近年来,程序化媒体购买在国内快速发展。从2012年程序化购买引入中国以来,也仅仅只有三四年的时间,但“程序化购买”已经被越来越多的广告主所接受,并成为其在进行数字营销的标配。与此同时,程序化购买企业也受到资本的追捧,业内不断传来有企业获得融资,国内首家及最大的企业级程序化平台Chinapex创略便是其中之一。今年3月7日,该公司宣布完成A轮融资。本轮融资由联创旗下基金无穹创投,以及均弥资本领投。近日,F姐便走访了Chinapex创略,采访了其CEO Jimmy Hu

 

独特定位企业级程序化购买平台

据F姐了解,Jimmy是技术背景出身,曾在硅谷经营过一家应用和IT外包公司,帮助大型公司开发内部分析以及效能工具和平台。在创立Chinapex创略前的最后一个项目是,帮助微软开发一个内部营销数据分析系统。

在谈到创业中如何面对挑战时,Jimmy谈到,“对创业者来说,一定会有很多挑战,这是很正常的,因为如果很简单或者没有阻碍,你会开始思考为什么别人不做这个事情?当每个困难都被克服了,就获得了竞争优势。”

Chinapex创略自创立以来发展非常迅速,员工数每年以2-3倍的速度在增长。核心技术和产品团队来自阿里妈妈、易传媒、好耶、Symantec和 Redhat等知名企业,拥有出色的行业背景。

“我们在行业中有一个比较独特的定位,你可以把它理解为一个Trading desk或者营销云解决方案,两者都有一个‘大平台’的概念。”Jimmy介绍说,在中国复杂的广告技术生态中,Chinapex创略是一个比较独特的成员,与DSP、Ad Exchange等非常不同。“我们是一个企业级程序化媒体购买平台,专注于将独有技术与最佳服务及实践经验相结合,为广告主及代理商合作伙伴提供定制化及高效的程序化购买及技术解决方案。”

据了解,目前,创略主要有三个产品:除了整合的程序化“大平台”APEX ONE之外,还有技术、数据和媒体资源枢纽市场APEX LINK,以及企业级数据管理平台APEX DMP。

 

国内的企业级程序化市场发展现状

在Jimmy看来,北美和中国的程序化购买行业成熟度是截然不同的。首先而言是行业现在所处的阶段,中国的程序化程度以及技术成熟度落后于北美和欧洲市场至少2-3年。在海外市场,程序化已经到了成熟阶段,其生态体系中的公司和产品定位是非常清楚的,,每个行业成员专注于他们各自的特定功能,并以一种为广告主增值的方式相互整合、协作。总之,海外的程序化是一个开放的生态系统。当然,虽然北美和中国的程序化购买现状水平截然不同,但国内市场庞大,并有着很大的成长空间——市场潜力与美国市场不相伯仲,甚至将来会超越美国。

在跨屏跨终端程序化购买上,Jimmy 认为国内市场的问题是仍然缺少强大的数据管理能力来准确地跨屏匹配受众。解决这个问题通常有两种方法:确定性及概率性模型。“准确的跨屏设备匹配依赖跨屏的账号数据。一些通常被称为“围墙花园”的大型公司拥有庞大的用户群数据,但建立封闭式数据体系的方式不是可持续的长远之计——最终无法促进数据的多样性,受损的是广告主。”他指出,一个更加可持续且开放式的途径是使用概率性的方式,在庞大的现有数据基础上通过概率模型,来找到高概率的设备匹配。

Jimmy 透露,作为国内首家专注于企业级程序化平台解决方案的公司,创略在国内的直接竞争对手不多。但已有一些规模较小的竞争对手出现。通常情况下,这些公司产品成熟度低,亦或在市场和研发上投入还不够。而那些具备一定规模,同时可能有一系列产品和业务线的成员,也许亦在布局企业级程序化平台解决方案,但或与其之前的产品线存在中立性的矛盾,或专注度还不够。创略的专注度以及清晰的长远战略规划是其优势所在。

 

帮助代理商和合作伙伴整合和简化整个程序化购买生态系统

据悉,目前创略服务过的广告主包括宝马、玛莎拉蒂、洲际酒店、万宝龙、兰蔻、万达等国内外知名品牌。与此同时,Chinapex创略也会在战略层面上与广告代理商合作伙伴紧密配合,为他们和他们的品牌客户定制企业级解决方案。

Jimmy 认为,从目前行业的发展趋势来看,代理商将来仍然会在广告和营销价值链中发挥重要作用。我们可以看到,国内的代理商开始变得更加程序化。很多代理商开始打造专注于程序化的内部“卓越中心”。他们将继续为客户提供程序化增值服务,例如策划、创意和执行管理。“但是广告和营销技术生态系统的复杂性和碎片化使得代理商亟需一个具有整合功能的“大平台”导航整个程序化生态系统。

而Chinapex创略的产品APEX ONE营销云,作为一个‘大平台’,通过APEX LINK合作伙伴市场整合了整个生态链,帮助营销人和代理商导航整个程序化生态系统,让他们能够一站式地接入最好的技术、资源和数据,包括但不仅限于DSP/购买工具、媒体资源、品牌安全、防作弊、监测与分析、数据供应商、优化工具以及其他技术堆栈。

2016年程序化领域会有哪些趋势

对于今年将出现哪些趋势,Jimmy 谈了以下几点看法:

大平台的崛起——我们将看到数据驱动营销和广告系统集成商的崛起。有不同的方式可让这些事发生,包括技术平台或战略整合。这意味着我们也将看到媒体、代理商和TMT公司试图通过收购和整合现有资源,战略性地和这个领域成为一体。

设备ID制度化——移动市场是巨大的,但直到现在还没有一个可靠的搜集移动行为数据的方式,主要是由于跨平台、标准化的设备ID的采用遇到障碍。在2016年,我们将看到在提升设备ID数据质量上有更多进步。这将主要是由更高的标准化协议采用率、数据变现,以及更多更强大的数据管理平台所驱动的。

连接线上线下,以及跨屏的实验——即便经验丰富的营销技术人员也知道,以一个有意义的方式整合线上线下数据绝非易事,尤其在中国,因为基本上没有公司提供线上线下数据连接的服务。事实上,因为跨设备个人可识别ID使用的监管问题,真正意义上的跨屏营销的实现也是有难度的。然而,我们已经看到一些应对这些挑战的尝试——包括跨屏账号数据、基于位置的概率性设备匹配模型,以及本地网络设备匹配等技术解决方案。

更好的广告资源——程序化从本质上是一个由需求方驱动的市场。由于越来越多品牌广告主将预算转至程序化,我们将看到更多供应库存开放给程序化协议。这部分是由PMP(私有市场)及PDB(程序化直投)驱动的,但是我们也将在数据质量变得更好的同时,看到RTB(实时竞价)资源质量变得越来越好。

在采访的最后,Jimmy Hu表示未来所有数字媒体终将程序化是行业趋势。当然,由于现实的局限性,绝对的100%是难以企及的。媒体资源市场最终是由供应和需求两方所共同决定的。当需求方越快看到价值并加速采用,供应方采用的速度也将更快。