数字营销生态的局怎么破?开放式生态拓界创新与变革

来源:创略科技 时间: 2016-05-31

如果说技术革新是社会进步的推动力,开放和互联互通则是社会全面前进的必由之路。对于数字营销领域来说,同样如此。

伴随着数据库、云计算、IT技术及各类营销工具的不断产生与进化,中国的程序化市场逐渐壮大,产业链各环节也逐渐完善。实现行业的互联互通,通过行业内部资源的互相沟通,简化业务逻辑,实现营销自动化已成为可能。如何打造一个开放的、健康的、可自我生长的良好生态?5月30日,Chinapex创略发布《开放式生态,拓界数字营销》白皮书,分享了自己的一些思考与探索。

 

国内的数字营销生态中有很多封闭式的独立系统与平台

中国数字营销已经实现了从人工到自动化及数据驱动营销的进化,但仍存在许多问题。如主要的媒体发布商公开交易市场采用率不高;各平台及供应商的实践操作缺乏透明度;大部分供应商涉及的业务多元(甚至买卖双方具有利益冲突的业务同时涉及)而又缺乏对细分领域的专业性;缺乏强大的、有足够规模的独立中间件平台,来以数据作为通用货币连接各平台等。总体而言,市场上有很多封闭式的独立系统与平台。

 

开放式生态带来透明度、专业化、连通性,催化行业发展

Chinapex创略定义的开放式生态包括两个主要元素:

开放式的视角:即生态中的广告技术和营销技术公司开始接受开放式生态对各方有益,并促成行业开放的完成。

开放式的技术&平台:即通过技术手段,完成开放式平台的构建,使行业当中的合作、跨生态系统变现成为可能。

在Chinapex创略看来,开放式的技术&平台是通过API经济实现的。各个供应商通过API开放自己的资源、业务逻辑&数据,相互合作,带来整个生态系统的透明度、专业化和连通性。

对于数字营销领域的公司而言,这种通过API进行的开放是稳定可控的,而开放式的生态系统将提高行业的透明度,帮助终端客户获得更多的控制权,更高效的工作流,以及更好的投放效果,并增加他们对供应商及合作伙伴的信任度。同时,通过连通整个生态体系和行业价值链,将驱动跨平台整合、协作和变现,营销人可以构建属于他们自己的营销堆栈,简化购买、分析、数据以及第三方工具等供应流程,更好地帮助他们实现营销目标,最终使营销者和广告主受益。而整个生态系统的成熟发展亦使供应商提供更多的专业化、细分化服务成为可能。

Chinapex创略认为,专业化和细分化是衡量一个行业发展成熟与否的两个重要因素。可以使得整个程序化生态中的角色以一种互相增值的方式来进行合作,形成了一个开放的生态系统。这也是中国较海外程序化及营销技术领域需要努力和加强的地方。专业化更多强调的是在广告投放及整个营销过程中,解决方案中所涉及到每个环节的精益求精的递进;细分化则更多凸显生态系统中各角色各就其位,以一种互相增值的方式协作程度的提升。

 

开放式生态打破“围墙花园”,搅动“暗黑之海”

从广义的角度讲,“围墙花园(Walled  Garden)”是一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的环境。从数字营销的层面来说,“围墙花园”主要是指大型封闭式生态系统,包括媒体资源、数据、和技术堆栈的集合,他们基本是通过孤立于其他大型生态系统,来获得并保持竞争优势。

Chinapex创略认为,在数字营销整体生态中,封闭的“围墙花园”使得客户在各个围墙花园之间切换的成本高昂,并且无法跨平台地积累技术堆栈及营销数据;整个系统的透明度降低,每个环节的效果变得更难衡量,暗箱操作时常发生;同时,围墙花园得以囤积资源、数据,并可以随意控制定价;而封闭式的数据和技术堆栈,也无法满足终端用户不同且复杂的营销需求。围墙花园的广泛存在,实际上抑制着整体生态系统的创新。

我们以数据为例看下“围墙花园”与开放式生态的区别:封闭式“围墙花园”只能收集、处理、应用自身体系的数据,具体到用户数据上,仅有用户在使用“围墙花园”服务的数据才能得到收集与分析。而用户行为是分散的,不可能所有行为都集中在同一体系内完成,所以我们很难相信“围墙花园”中沉积的数据能绘制出完整的用户生命及行为曲线。

英特尔中国研究院院长吴甘沙先生在《大数据的开放式创新》中曾提到数据的“暗黑之海”概念。下图中的黄色部分是指非数字化的数据,而绝大多数的数字数据是在这片海里面。海平面的这些数据是真正我们能访问到的数据,即爬虫能爬到、搜索引擎能检索到的数据。而占数据总量85%以上,即绝大部分数字数据则是在下面的暗黑之海里面。它们在一些“围墙花园”以及“数据孤岛”里沉睡。

而在开放式的生态系统里,参与各方得以”以数据为通用货币链接各平台”,采用技术手段互联互通,实现数据的实时或非实时“交流、同步、变现。”通过开放接口调用需要的数据,一方面保证了数据源方知晓被调用的数据类型,保护了数据归属权,同时亦帮助数据源方发挥小数据价值;同时应用方也可根据自身的场景化需求去匹配、调用数据,真正发挥数据的价值。需求方在整个广告投放过程中,可依赖各方数据的连通来筛选目标受众;供应方根据投放数据及可参考数据,可来不断优化投放策略。这样,整个投放过程就成为以数据为通用货币链接各平台的过程。整个生态体系和行业价值链中数据连通性的增加,最终将使得广告人和营销人受益,尤其是那些拥有多样化和复杂营销需求的大型广告主。

Chinapex创略认为,围墙花园在任何一个涉及技术、资源和数据的行业都是一个屡见不鲜的现象,但最终危害的是广告主和营销人。因而行业应更多鼓励打破“围墙花园”的思维模式,业内各方一起进行资源整合,从而达到相对的透明以及互通互联。一个日益开放的生态系统将持续地扩大生态系统中开放的部分,直至其形成一个更大的实体,一个更加互通、强健以及透明的实体。它将使得生态体系变得越来越健康,促进更多及更快的创新,并同时与围墙花园保持平衡。生态系统中的开放部分将作为一个整体来构建资源、催化核心竞争力,以及打造竞争优势。

 

开放式合作的类型及其功用

Chinapex创略定义的开放式合作种类有三种:

1.      资源型对接:这是目前最普遍常见的对接方式。资源型对接包括媒体资源的买卖,并且不局限购买的方式,包括竞价与固定价格。

2.      业务逻辑型对接:典型方式是技术对技术的对接以及产品或平台的功能和技术层面的分享,有时亦包括数据层面的介入。这种分享对双方来说都是互惠互利的,例如,一个活跃的、创新性的技术(如动态创意技术)与一个广告购买平台的对接。业务逻辑型对接可助力推动跨生态系统的合作,创建更强大功能,尤其需要强调的是,这种对接同时能够帮助平台各方进行更方便、迅捷、可控的变现。

3.数据型整合:包括受众层面及其他类型数据的交流、同步与变现, 使“数据作为通用货币”,为广告主和营销人创造更多价值。这种开放式体系内的数据是得以根据需求调用、匹配、应用的,也能够相对全面的反应消费者的完整消费者生命周期(指从引起关注、产生兴趣,到主动搜寻、采取行动、进行分享的全周期行为过程)。

在谈到开放式生态的作用时,Chinapex创略 CEO Jimmy表示:“开放式生态是行业发展的催化剂,构建开放式生态是将数字营销行业推进到下一个阶段的必经之路。我们无法用一个具体的时间点来确定距离构建完成开放式生态的远近。并且,开放式生态也并非一个非黑即白的状态。只能说作为行业内的一个成员,希望通过此次白皮书的发布来起到一个引领和倡议的作用,或者说是提供一次大家探讨的机会,加深业内对开放式生态的认知,进而获得一种看待数字营销的新视角,也希望邀请媒体、营销技术合作伙伴、广告主及代理商一起参与,来丰富Chinapex创略关于开放式生态的观点维度,并一起为构建开放式生态而努力!”

文章转自Topdigital