数字营销产业的“开放”问题

来源:Chinapex创略 时间: 2016-06-02

有一个不可逆的趋势:“开放”。

如何理解开放?引用Chinapex创略总裁Tiger Yang的分析:“凡系统,开放则生,封闭则死”,这是一位传统行业著名企业家的名言。追根溯源,互联网最初的精神何尝不是“开放”为先?试想没有开放,无论互联网还是传统行业会出现怎样“荒谬”的情形?例如,两家电子邮件服务商之间不能互相收发邮件?两家银行之间不能跨行转账?这些听上去极其基础的功能,正是必须基于——一个“开放”的协议。

那么,数字营销产业的“开放”问题具体指什么?

是业务逻辑,即技术对接、数据的对接合作、资源实时或者非实时的交易等等。

Chinapex创略CEO Jimmy Hu分析,跨价值链的连通性以及合作是很多技术及信息化生态系统增长的催化剂。数字营销和营销技术领域也不例外。事实上,营销技术领域正是一个非常好的例子,这是一个需要连通的业务逻辑、资源和数据来确保其健康、可持续发展的生态系统。

 

数字营销生态的“中间商”

在数字营销生态圈中,有4个核心角色:广告主、中间商、媒体、消费者。其中,中间商,就是构造了一个超大的产业链。

概括来讲,中间方提供大概这几种功能:创意、策略、量化、技术及工具、执行(优化)、数据分析、数据提供以及其他。

其中,中间方的各种功能提供,决定了在数字营销服务领域不同角色的存在。比如创意、策略整合服务的代理公司Agency;提供量化、技术及工具、执行优化的数字营销技术公司;或者,提供数据分析服务的第三方数据分析服务机构等。

众观行业,我们可以看到,在中间商的产业链上,有些公司一揽多角;有的公司进行专业细分,只做一块。在为行业创造最大价值的思路下,各家公司应当做好专业细分领域的事情,这样才能将其核心优势发挥到极致。与此同时,规模足够大的独立中间件平台也非常重要,以数据作为通用货币与各平台连接。在这样一个行业规划之下,行业的开放、连通就显得尤为重要。

 

现状:封闭式的窘境

移动互联网领域,在数字营销层面,谈及最多的就是“孤岛”现象,这是最典型的一个封闭式的窘境。

在手机APP上,似乎从一开始设计程序时,就关闭了同时多任务模式的这扇“门”。不能一边聊天一边看网页的困境依旧没有打破,各个程序间频繁切换,用户体验非常差。通过一个整合平台获取更多信息是人们的必然需求,各方都在努力突破和解决孤岛问题。

近几年,不断有企业探索如何实现PC和无线端信息转化。比如,腾讯广点通通过应用直达,加强APP间的连接;阿里与新浪微博合作,实现网页跳转商城;京东丰富了网页跳转技术,并制定了无线营销策略,来缓解孤岛问题所带给用户的不良体验。

除此之外是数据孤岛是行业的焦点问题,核心数据被巨头掌控,各个App之间的数据就像一个个孤岛一样,他们各自独立搜集用户数据。虽然,目前行业第三方与营销公司,以及营销公司与运营商、厂商、或者品牌方,已经开始了开放合作,但是往往,输送后的数据,质量以及规模会大打折扣,从而导致数据利用效率的降低。

 

从自动化、透明、连接、数据互通,看开放式生态

近年,程序化的发展,从婴儿时期、青少年、到成熟期后,大家开始思考程序化的本质是什么?结论是:程序化应该带来透明化、透明化让行业一些灰色地带的生存空间越来越小,逼着不同的广告公司做更专业的事情,专业提高整体效率,从而创造更高的价值。

另外,从自动化考虑,程序化省掉了一些不必要的人力消耗,从而能够让更多的人去做更有价值或者机器无可替代的事情。

那么,不同的公司或者人,进行更专业的事情的深耕后,“连接、连通”成为了核心问题。当谈及连接的时候,那么“开放”则是必然。

之前,Chinapex 创略CEO Jimmy Hu在《API经济:企业数字化变革的催化剂?》一文中分享:数字营销是一个“一旦推动强大的API经济,将会拥有相当独特的价值主张”的领域。

在一个理想的环境中,这个生态以及其中的各种系统可以实现基于受众数据的实时连接和编排。终端用户,也就是营销人或者代理商(或者生态系统中的营销平台),可以运用统一的数据段来实现跨渠道、跨平台,以及跨设备的定向。与此同时,API经济能够简化流程,并允许终端用户去设计受众(包括cookie以及设备ID等)历程。生态系统中的各种非购买工具(分析、数据管理、防作弊、品牌安全、优化、数据可视化等)也应当可以通过API接入相同的受众级别数据层,以提供其他的增值服务及功能。这可以通过一个重视数据以及功能两个层面整合的API经济来得以实现。

对于这个领域的公司而言,API经济将驱动跨平台整合、协作和变现,以及跨生态系统的进一步专业化、细分化以及核心竞争力的提升。API经济本质上就是“开放式生态”(open ecosystem)。当一个生态中“开放”的部分达到一定程度上的互通互联,它会变成一个巨大的实体,并作为一个整体,相较“围墙花园”获得一定的竞争优势。

 

开放生态的先行者:Chinapex创略

昨日,Chinapex创略发布《开放式生态,拓界数字营销》白皮书,倡导数字营销走向开放式生态。

据悉,Chinapex创略通过API接口,集成上下游各种不同角色的服务商,对接他们的技术及业务逻辑、媒体资源、数据以及其他,把所有行业资源集成在一起,然后为广告主提供企业级、一站式的技术解决方案及服务。

比如,白皮书中的案例:Bidding X舜飞和Chinapex创略的合作

Bidding X作为一家广告技术公司及DSP平台供应商,舜飞和Chinapex的合作体现在多方位的开放式对接上。

首先,舜飞科技的DSP及其业务逻辑、算法、媒体资源已对接到创略的合作伙伴枢纽市场APEX LINK当中,从而舜飞营销云以一种自动化的方式将其功能和资源变现。

其次,APEX LINK和APEX DMP也将定制的细分受众数据传入舜飞的DSP,以及舜飞的DMP,——DNA,实现受众激活。

另外,舜飞的采集算法也能以他们特有的方式去丰富传入DNA数据。舜飞的监测标签同时对接到创略的APEX TMS。

由此,可以看到Chinapex创略跟舜飞的开放式合作,体现在资源、业务逻辑和数据层面。

同样,Chinapex创略也与程序化创意公司筷子科技进行了这种对接合作。筷子科技提供动态创意优化、广告服务以及分析解决方案。筷子科技与Chinapex创略的技术枢纽市场APEX LINK和合作及对接,从而接入APEX ONE营销云,为创略的广告主与代理商客户提供前沿的动态创意解决方案。

Chinapex创略集成行业上下游资源、数据以及业务逻辑,为广告主提供企业级的营销技术平台解决方案及服务,这种协作共赢明显的优势在于:专人做专业的事情,比如舜飞专业做好实时竞价算法以及购买工具的研发;筷子科技深耕程序化创意;而Chinapex创略则提供一站式、可定制化、可跨合作伙伴激活数据的营销技术平台解决方案及相关服务。这种协同效应,最大化降低损耗,最大化每个角色在产业链中的价值,实现整体的共赢。

此外,白皮书也列举了许多在欧美营销技术成熟市场的案例,包括MediaMath与IBM在数据上的合作、AppNexus的开放式平台、Adobe营销云与SAP基于业务逻辑和数据的对接等等。这些案例说明开放式生态以及API经济并非一纸空谈,事实上在海外已经有了非常多的实践,甚至开放多层面的API已变为常规模式,其中广告及营销技术公司、广告主和营销人也都看到了其中的价值所在。目前现状下,国内业态的开放程度与海外成熟市场相比,还有很大差距。

 

总结

引用Jimmy Hu对于开放式生态的总结:开放式生态并不应该看成一个非黑即白的状态。它是一个具有进展程度的倡议和主张。生态系统的开放程度,同时也和市场及技术的成熟度相关(虽然两者间并不存在直接的因果关系)。

当然,行业的开放式生态合作模式可以多种多样,Chinapex创略的倡导只是行业对于“开放”问题的进一步思考和实践,它一定意义上推动了行业更健康地向前发展。