从营销来看,程序化行业的“开放”究竟意味着什么?

来源:Fmarketing 时间: 2016-06-07

近年来,生态成为一个热词,众多行业都在积极构建生态体系。在程序化营销行业同样如此,开放式生态也成为人们追逐的目标,那么究竟什么是开放式生态,其对广告主而言,又能获得哪些好处呢?今天,Fmarketing就来聊聊开放式生态这个话题。

行业亟待一个开放式生态

任何事物的出现都有其内在发展规律, 开放式生态亦是如此。

“我知道我的广告有一半是浪费的,但却不知道是哪一半”,这一直都是困扰广告人的一道难题。但随着数据及技术的快速发展,以技术驱动的程序化购买成为破解这道难题的利器。越来越多的品牌开始拥抱程序化购买,并将之作为品牌营销的有力武器。

“程序化购买将是未来数字广告的发展趋势。”得到越来越多的营销人士的认可。相关数据也在不断验证着这一事实。根据emarketer的数据显示,到2017年,将有一半的数字广告实现程序化购买。艾瑞咨询报告同样对程序化购买格外看好,2015年美国程序化购买展示广告规模占美国展示广告市场的59.0%。预计到2017年,该比例将提升至72.0%。与此同时,2015年中国程序化购买展示广告市场规模占到中国展示广告整体的14.9%。预期到2018年,中国程序化购买市场整体规模将占中国展示广告市场的34.7%。

尽管在中国,程序化购买呈现出了快速发展的势头,然而在市场规模和成熟度等方面,中国市场较美国市场落后3年左右时间。在中国,整个程序化行业生态更加复杂,DSP、SSP、Ad Exchange、DMP等等让人眼花缭乱,并且每家公司可能同时兼营两到三个甚至更多环节,这使得广告主及代理商很难清晰和简易地导航整个生态,此外,暗箱操作、劣质及非人类流量、跨渠道和跨设备数据不相通等问题在一定程度上阻碍了行业的发展。在业内人士看来,行业亟待更加开放式的生态系统,能够有效地解决行业发展面临的各种问题,从而进一步推动整个程序化购买的行业变得更健康、更大,以及更优质。

开放式生态两个基本要素

当下,对开放式生态并没有一个确切的定义,业内认为其并不应该被看作一个非白即黑的状态,而是一个具有进展程度的倡议和主张。生态系统的开放程度也是与市场及技术的成熟度密切相关的。

近日,Chinapax创略发布了《开放式生态,拓界数字营销》白皮书,对当下程序化以及营销技术领域存在的一些问题,开放式生态的重要意义、构成要素等进行了论述。

《开放式生态,拓界数字营销》白皮书指出,作为一个成熟的开放式生态必然具备两个基本要素:

首先是开放式的视角。打造开放式生态的第一步是促进生态中的广告及营销技术公司拥有一个开放的视角。这意味着供应商开始围绕他们的业务和产品打造一个合作伙伴生态,并促进与整个价值链条中的其他供应商开展更多更好的合作。开放式视角将对于提升透明度、专业性、连通性以及跨合作伙伴变现等卖出一大步,并打造一个全新的开放商业模式。

其次开放式技术和平台。开放式视角要结合开放式平台和技术,才能构建一个开放式生态,开放式平台可以使供应商与生态系统中的其他伙伴实现合作与变现。开放式平台的理念,本质上就是广告技术和营销技术行业的API经济。它使得资源、商业逻辑以及数据可以实现交换和变现,为合作伙伴,以及整个行业和终端客户增加更多的价值。

打破“围墙花园”,构建开放式生态

任何事物就像硬币都有其正反面,与开放式生态相对应则是“围墙花园”。

在广告技术和营销技术层面,“围墙花园”主要指大型封闭式生态系统,包括媒体资源、数据和技术堆栈的集合,他们基本是通过孤立与其他大型的生态系统,来获得及保持竞争优势。围墙花园使得行业透明度降低,抑制跨生态系统的创新,最终使行业及营销人受损。

因此,破除“围墙花园”需要在开放式生态上发力。一个日益开放的生态系统将持续地扩大生态系统的开放部分,直至其成为一个更大的实体,变得更加互通、强健和透明。

Chinapex创略便一直致力于构建这样一个开放的营销技术生态:广告主和代理商可以通过企业级的营销云平台一站式导航整个广告及营销技术生态,并通过企业级DMP来管理和激活数据到技术工具中去,打通营销数据与广告数据;广告技术伙伴通过接入APEX LINK,让他们在生态系统中轻松地相互协作,分享数据和技术;最终实现整个营销生态的程序化及自动化,创造出更大的价值。

构建开放式生态无疑是广告主、营销人士最希望看到的,通过有效地整合整个生态链,让他们能够一站式地接入最好的技术、资源和数据,从而助力广告主精准营销。F姐也期待越来越多的公司、平台敞开怀抱,以开放的心态积极加入开放式生态的建设中,从而推动行业快速、健康、有序发展。