Chinapex创略:程序化边界重定义

来源:现代广告 时间: 2016-06-07

有关Chinapex创略这家公司的最新消息是,3月初,Chinapex创略宣布刚刚完成了A轮融资,领投方是国内前十的知名投资机构。

Chinapex创略是一家旨在运用技术、服务和洞察,为广告主及代理商提供企业级解决方案的数字媒体效果营销公司,最早成立于美国硅谷,拥有国内技术顶尖的程序化营销云平台,是该领域国内涉足最早,也是份额最大的公司。

什么是企业级自动化营销平台?

在中国复杂的广告技术生态中,梳理程序化购买的生态链会发现,媒体处在最靠近消费者的一端,媒体的上游是Ad Exchange广告交易市场,再往上游则是DSP。“相较于DSP,Chinapex创略更靠近需求方,可以理解为一个企业级营销自动化平台或者营销云解决方案。”Chinapex创略的创始人及首席执行官Jimmy Hu对《现代广告》介绍说:“该企业级程序化平台专注于结合技术、服务及实践经验,为广告主及代理商提供定制化及高效的程序化购买及技术解决方案。”

Chinapex创略的旗舰产品APEX ONE营销云是一个开放式“大平台”,整合广告及营销技术生态系统中的所有技术、资源和数据,可以为广告主从生态系统中的不同部分提取价值。例如,客户的同一笔预算可以挑选不同DSP同时投放,并实时调整预算策略;又比如可以为广告主提供各种第三方工具及资源(程序化创意、反作弊等)。同时开放的特性决定了APEX ONE能不断整合新的技术,与整个程序化生态链一起升级、发展。

旗舰产品APEX ONE营销云之外,Chinapex创略还有另两件核心产品。其中,APEX LINK是平台的另外一端,即面对广告技术生态的那一端,对接广告技术、数据、媒体资源接进来,帮助他们触及需求方来实现变现。而APEX DMP则是整个投放的大脑,帮助广告主整合、细分、分析目标受众,并最终激活数据。

“我们负责整个程序化平台的搭建,包括大型及超大型广告主和代理商的定制化需求。我们提供的是技术和平台产品,以及与平台产品相关的服务。”Jimmy表示,“如果客户的需求量小、单一,或许找一家DSP就足够了。APEX ONE的产品定位是偏向于大型和超大型的广告主和代理商,一家DSP往往不能满足他们复杂的、多样化的营销需求。而此时,面对复杂的程序化生态中纷繁复杂的技术平台,不如找一家一站式的程序化大平台来帮他们解决所有问题。”

“大平台”的好处就是投放有统一的出处。比如,在投放中只需要一次性对接数家DSP,以及其他诸如程序化直投等购买方式,操作效率有所提升。此外,统一平台对整体投放效果也大有好处。当下,每一家媒体都宣称有自己的程序化布局,资源也各不一样。而一个整合的平台能够帮助客户在同一个Campaign、同一个投放当中去分析,投放到不同的程序化媒体,根据效果实时切换预算投放策略和方向。

同时创略在优化层面也很有优势。很多不具任何媒体资源优势的独立DSP认为自己的核心优势是算法。但是,不同的算法在完全同样的媒体资源上的表现也可以很不一样,这也给了APEX ONE更多的优化空间。

而且,尽管在搜索引擎营销等领域配备人力的做法已经相当普遍,但直到目前,即便是最大型的代理商,其内部也很少有富有经验的程序化平台优化人员。Jimmy说道:“对创略来说,最重要的是服务质量,我们对于每个优化师同时负责的项目数量上限有着严格的把控,确保他们在每个项目上能投入充足的时间,将优化做到最佳。”

此外,Chinapex创略还为合作伙伴提供各层面独一无二的支持力度,包括培训和洞察,帮助客户打造内部的程序化专业团队。

数据驱动的品效合一

几年的努力运作,已经有超过60%大型的4A和本土的代理成为了Chinapex创略的合作伙伴,另有超过300家的大型广告主成为了其客户。

 “技术肯定是核心之一。”谈到Chinapex创略的优势时,Jimmy指出,如果技术不够成熟,技术团队经验不够,不具备足够的研发能力,开展该业务的难度自然就很大。

对行业的足够了解和认知这件事看似无关紧要,实际作用巨大。之前,曾有大型4A尝试找IT外包公司搭建程序化平台,但根本无法推进。原因就是这些公司不能很好地理解数据与营销、代理商与技术提供商之间的关系。

战略规划同样是壁垒。Jimmy坦言,现在自然有些新的公司在尝试抄袭Chinapex创略的商业模式。但长远讲,战略规划没办法抄袭。“他们现在借鉴的是我们的第一步,即便如此,他们的产品成熟度也还是比较低,但我们第二、第三、第四步思路,他们无法一一跟进。”

尽管在国内,企业级程序化营销云的公司还不多,但在欧美,这类业务中,做到六七百人规模、10亿美元估值以上的独角兽公司,已经有了几家。

而要想顺利扩大市场规模,这一细分领域需要面对几个共性问题。

“首当其冲的难点是开放式生态。”Jimmy表示,在国外,开放式生态更加成熟。平台创建之初,所有涉及方的技术都已经基于API之上。而国内,只有部分关联方的技术有这样的规划,相当一部分大型企业在创立之初,就朝着一个封闭式的生态发展,业内称之为“围墙花园”。“推广开放式生态是市场发展的大方向。毕竟,开放式生态下的程序化,才是营销的未来。”

数据的标准化和流通性也亟待突破。目前,包括运营商在内,都很希望把数据利用起来,在跨屏、跨渠道用户识别,以及后续的跨屏频次控制及归因分析等方面做到更好。

针对程序化广告中效果和品牌之间关系的这件事,Jimmy希望纠正一个概念。“程序化的核心是在投放当中,知不知道广告投给了谁,有没有收集到这个数据,有没有用到数据,有没有用到技术和算法……使用程序化的好处是,投放一方可以知道是谁看了这个广告。这个重要信息是跟以前不一样的地方。”Jimmy坦言,纯效果类广告的程序化是实现不了程序化100%的渗透率的。许多事实都证明,品牌广告主一样可以用好程序化去做品牌投放。

展望未来,Jimmy对这一细分领域的发展很有信心。他指出,现在,国外成熟市场的程序化渗透率已超过70%,国内刚超过15%,增长会很快。至于市场规模,从之前的100多亿发展到300亿,也就是这两三年。“每年都会是大两位数的增长。”