Chinapex创略:唯有开放,才是程序化营销的未来

来源:广告人 时间: 2016-06-07

随着广告和营销技术领域对于从人工到自动化及数据驱动营销变革的推动,中国的数字营销行业已取得了很大的进展。在过去的5年中,数字和程序化营销支出逐年持续以两位数的速度增长,自动化以及数字驱动广告购买将是进一步的趋势。

“生态化”应被解读为行业增长力具有相当规模,同时资源获得成本低,而效率较高。合作共赢的开放式生态是互联网行业发展应有的方向。同样的,当数字营销中的程序化广告市场越来越成熟,生态中的各个角色都做到了极致,如何打破边界,建立开放式生态,通过协作实现更高的效益呢?

近日,由Chinapex创略发起的行业白皮书《开放式生态,拓界数字营销》,深入的剖析了这一中国商业发展最快的细分领域之一的前景。

                                                                                     Jimmy Hu

                                                                 Chinapex创略创始人及首席执行官

 

中国程序化购买行业纵观

由于经济、发展,以及基础设施等因素(例如,本土化的计算基础设施),国内的广告技术和营销技术生态环境,相对于世界其他国家,是比较独特的,可被视为一个独立的体系。深究整个市场的发展程度,无论是从市场、技术还是生态系统等层面上来看,国内市场相较于美国市场大约落后三年左右的时间,虽然这个差距在逐年缩小。在相似的发展阶段里 (对比现在的国内市场和大约三年前的欧美市场),国内的生态体系似乎仍然有着一些独特的中国特色:

1. 主要的媒体发布商更低的公开交易市场采用率;

2. 更少的透明度被整合到各平台及供应商的实践当中;

3. 更多的多元化供应商(例如DSPAN,即DSP与广告网络和联盟的融合),以及更少专业细分的供应商;

4. 缺乏强大的独立中间件平台以数据作为通用货币连接各平台;

 

开放式生态,行业发展的催化剂

驱动广告技术和营销技术行业发展的因素是:

1) 平衡的需求和供给端增长;

2) 为整个行业价值链增加价值的技术、资源,以及数据。

在行业价值链不同的部分产生的附加价值,最终使得预算掌握者(广告主和营销人)受益,然后该附加价值再返回到生态系统,形成市场增长。

为促进整个行业持续地产生更多的价值,我们需要做到更多:

1)透明度

透明度是一个难题,因为它涉及到产品、协议,以及最佳实践等多因素。更大的透明度会带来更高的可见度,最终帮助用户获得更好的结果,以及在客户和供应商之间建立更多的信任。在产品和实践中落实透明度也有助于作为反馈,提升行业中产品的功能和质量。

2)专业化

整个生态体系中供应商更多的专业化和细分化是行业走向成熟时一个自然而然的过程,并最终提升跨技术、跨供应商,以及跨平台价值创造及创新的效率。专业化也使得客户对其供应商堆栈拥有更多的控制权,在不同的用例下平衡不同的合作伙伴及供应商。它还能够引领生态系统中各公司之间更多的合作以及更高的连通性。

3)连通性

整个生态体系和行业价值链中连通性的增加,最终将使得广告主和营销人受益,尤其是那些拥有多样化和复杂营销需求的大型和超大型广告主。营销人可以构建属于他们自己的营销堆栈,简化购买、分析、数据以及第三方工具等供应流程,更好地帮助他们实现营销目标。连通性会由API经济而驱动,并确保跨系统的受众级别数据的同步性和互通性。API经济的后续效果是能够创造自动化的变现渠道,并随着全球API经济的增长而增长。

透明度、专业化,以及连通性都是由一个越加开放的生态系统而驱动的。

 

开放式生态的定义

开放式生态并不应该被看成是一个非白即黑的状态,它是一个具有进展程度的倡议。生态系统的开放程度同时也是和市场及技术的成熟度相关的(虽然两者间并不存在直接的因果关系)。

开放式生态有两个主要元素:

1)开放式的视角

打造开放式生态的第一步是促进生态中的广告技术和营销技术公司拥有一个开放的视角。这意味着供应商开始围绕他们的业务和产品打造一个合作伙伴生态,并且促进与整个价值链中的其他供应商开展更多更好的合作。开放式视角将对于提升透明度、专业性、连通性以及跨合作伙伴变现等迈出一大步,并打造一个全新的开放商业模式。

2)开放式技术&平台

开放式视角需要结合开放式平台和技术,才能构建一个开放式生态。开放式平台可以使供应商与生态系统中的其他伙伴实现合作及变现。开放式平台的理念,本质上就是广告技术和营销技术行业的API经济。它使得资源、商业逻辑以及数据可以实现交换和变现,为合作伙伴,以及整个行业和终端客户增加更多的价值。可以简单理解为,API接口越丰富,资源越丰富,提供给需求方的解决方案就越完善,供应方的变现渠道也越来越宽。

 

开放+融合,重构程序化生态

总体而言,市场上有很多封闭式的独立系统和平台,我们称之为“围墙花园”。这些系统和平台有的体量看起来很大,其中也包含有不同的产业角色。这些角色仅仅是通过彼此的捆绑,达到一定的变现,实际上是这些“围墙花园”企图上下游产业链一把抓。而各个“围墙花园”之间还有着很深的隔阂,相互之间仍旧如孤岛一般的存在。

而合作共赢才是互联网生态,更是程序化生态的根本,开放不能仅流于表面的融合。数据与资源的开放对程序化广告行业来说,才是真正意义上的全面开放,即通过接入开放式生态与其他合作伙伴一起共享。Chinapex创略提出的“开放式生态”是以开放和合作为前提,致力于搭建开放的技术与营销平台,实现合作伙伴之间的深度融合,协同发展。

 

不仅是个概念,Chinapex创略将开放式生态进行到底

数字营销圈从来不缺概念,难的是如何将概念落为实际行动,并最终来实现它。就像Chinapex创略创始人及CEO Jimmy Hu在接受媒体访问时提到的:最好的创新就是理想主义的概念、实用性的计划、以及灵活的执行。

Chinapex创略的三个主要产品APEX ONE、APEX LINK和APEX DMP,都是以生态为先,致力于打通整个程序化生态链。广告主和代理商可以通过企业级的营销云平台APEX ONE一站式导航整个广告及营销技术生态,并通过企业级DMP来管理和激活数据到技术工具中去,打通营销数据与广告数据;广告技术伙伴通过接入APEX LINK,让他们在生态系统中轻松地相互协作,分享数据和技术。最终实现整个营销生态的程序化及自动化,创造出更大的价值。

在这个互联网时代,开放的极致就是无边界,这也将推动整个数字营销的加速发展。