程序化营销,如何改变中国广告的生态 ——《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛对话Chinapex创略总裁Tiger

来源:创略科技 时间: 2016-06-20

程序化购买,在国外尤其是美国广告市场来说已经发展得相当成熟,对中国来说,2012年程序化购买被引入中国,被业界称为“程序化广告元年”。时至今日,程序化购买已然从概念走向价值、从新鲜懵懂走向新的认知,其发展势头极为迅猛,各种增长数据看得人心振奋。程序化正从狭义的展示广告领域,拓展到跨屏、跨渠道的媒体购买,乃至更广义的整个营销范畴,正推动自动化、数据驱动的数字营销飞速变革。将云技术、算法及数据等要素运用到媒体行业的程序化媒体购买是未来不可逆转的趋势。

最近几年,国内程序化市场经历了一场优胜劣汰的洗牌,也正在朝着更加稳健的“新生态”方向发展。程序化购买是否能够构建营销新生态?广告主和代理商应该如何在企业级的高度布局程序化战略?未来程序化生态如何更加开放,为广告主创造更大效益?近日,《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛(以下简称“张”)与Chinapex创略总裁Tiger就行业关心的话题进行了一场高端对话,共同探讨了程序化如何更好地落地实施及对中国广告生态的影响等问题。

《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛:今年上半年,Facebook拿掉其DSP项目,将注意力放在原生和视频上。那么程序化与DSP、RTB等的关系是什么?未来发展趋势怎样?

Chinapex创略总裁Tiger DSP只是程序化当中的一个环节,其核心在于算法,通常是以RTB(实时竞价)的方式来实现投放。

程序化与传统数字营销的核心区别,在于运用到数据、技术和算法。不管是DSP还是SSP还是Ad Exchange,这些都只是程序化生态链中的一个角色和环节。在程序化生态链中,还有非常多的其他广告技术工具,包括第三方品牌安全、防作弊、Ad Serving、程序化创意技术等等,以及负责管理以及激活数据的DMP(Data Management Platform,数据管理平台)等等。就单投放形式这一块,就还有PDB等私有化非实时竞价购买方式。因此,程序化不等同于DSP和RTB。

综上所述,Facebook拿掉DSP项目并不代表Facebook不做程序化,或者不再重视数据驱动的营销。一方面是出于自身的商业考量,包括在Google以及其他DSP环节布局更早、市场份额更大的竞争现状下,其侧重点放在了原生、视频和移动方面。而程序化从根本上并不局限在PC端的展示广告,原生、视频,移动等等也都可以用程序化的方式投放,这是不可逆转的趋势。

另一方面,在Facebook的报道中提到的劣质流量等问题,在行业中是实际存在的。任何一个行业新兴的时候都会存在作弊与反作弊之争,是需要业内各成员正视,并一起去解决的,包括广告主在内也可以通过设立合理的营销KPI来促进解决这一问题。这也是为什么行业中涌现出品牌安全及广告验证工具,来剔除劣质流量,提升广告可见性等。技术和数据一定是解决这类问题的最好办法。

张:2015年中国已成为全球第二大广告市场,市场规模超过5000亿 。其中,在2014年中国数字广告收入首次超过电视广告,占整个广告收入的35%。预计到2018年,中国数字广告市场规模将从2000亿增长到 4000亿 。面对这样一个快速的增长过程,您认为广告人、媒体人将面临什么样的挑战与机遇?

Tiger从2012年程序化购买引入中国以来,仅三四年的时间,“程序化购买”已不再是新鲜词,而是越来越多的广告主在进行数字营销时绕不开的媒体购买方式。随着数字化的普及,所有媒体终将数字化,所有数字媒体终将程序化,将会是一个不可逆转的趋势。

在这里我们有必要强调一下程序化购买的价值,以及国内市场的现状和存在的问题。

首先,程序化购买的价值主要有以下几点:

第一,与传统媒体购买方式相比,程序化购买能够使得广告主和代理商拥有更多对于营销技术、数据以及媒体资源选择的控制权;

第二,能够管理及分析各方数据,并在广告投放及营销活动中,将数据激活到所有需要用到数据的广告及营销工具当中,并通过控制频次、定向等方式来减少预算浪费、提升投放效果;

第三,通过对于投放的实时监测,媒体交易及优化师能够据此进行实时优化,调整投放策略。最终可以看到从品牌到效果,再到忠诚度等营销效果提升。

现在大家对程序化购买有很多不同的解读,狭义的程序化购买指的是将技术、算法以及数据运用到数字展示广告领域, 以提升数字展示广告的效率及效果。而广义程序化则是指将技术、算法及数据运用到整个营销生态当中,以提升整体营销的效率及效果。这也正是最近我们最近一直在提到的概念。

在程序化行业的市场规模和成熟度上,国内市场依旧远远落后于一些欧美市场。而且由于经济、发展阶段,和基础设施等因素,目前国内程序化购买市场还存在一些显著的问题。例如行业的迅猛发展带来碎片化的广告技术生态链;各平台及供应商的实践当中缺乏透明度,没有一个规模足够大的独立中间件平台,以数据作为通用货币与各平台;缺乏真正独立的第三方DMP等等。还有包括品牌安全、非人类流量,以及可见性等问题。

只有这些问题真正得以解决,才能加速这个行业的发展。

张:从2012年到现在,几乎所有的互联网巨头公司,如百度、阿里巴巴、腾讯、新浪、优酷、360等都进入了程序化购买操作,甚至有广告主将其所有的互联网预算都投入到程序化购买中,在这种形式下,创略对于广告主的程序化投放有何建议和自身优势?

Tiger就像之前提到的,程序化行业内广告技术模块纷繁复杂,自称DSP或者DSPAN的公司有上百家,很多代理商和广告主需要简单的、整合全生态技术模块的一站式“大平台”。

当一个广告主在投放量很小、需求很单一的情况下,寻求一家DSP来完成投放是完全可以的。但大型或超大型广告主和代理商的程序化投放需求比较复杂,标准化、单一的平台就难以完成:比如多屏多渠道(展示、移动、视频、社交等)的目标受众触点要求,以及从品牌曝光,到互动及直接反应,再到忠诚度及客户维系等整个消费者生命周期的不同营销需求。这就是Chinapex创略经常提到的“企业级”概念,就是需要把程序化提升到战略的层面,并根据企业内部流程和独有的需求来定制属于自己的程序化购买平台。

Chinapex创略是国内首家企业级程序化购买平台的创立者,旗舰产品APEX ONE就是一套面向广告主及代理商的可定制、企业级程序化“大平台”解决方案。第一,这个“大平台”的一方是广告主和代理商,代表需求的一端;另一端是对接数据、技术和媒体资源的一方,这一方对接整个生态体系,很多DSP接进来,程序化购买、创意工具等等都可以接进来。这是创略营销云平台的两端。

从定位上来说,我们比独立DSP更靠近广告主和代理商,属于企业级的营销技术解决方案;在购买技术上,不但在实时竞价方面对接了不同DSP的算法和资源,也在非实时竞价方面实现PDB;并且对接了很多第三方技术供应商,包括品牌安全、防作弊监测、Ad Serving、机器学习算法等。

从行业角度来讲,APEX ONE是国内首个可定制化、可拓展的企业级程序化平台。它能够帮助大型、超大型广告主和代理商定制化开发属于他们自己的程序化购买平台,帮助他们在企业内部控制程序化购买的整个过程。

张:近年来,广告主投入程序化购买的预算比重不断上升,体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。随着全球范围内超工业4.0时代迈进,定制化成为一种趋势,对于程序化购买客户定制化的努力体现在何处?创略提出的企业级、定制化是怎样的?

Tiger无论从消费者还是企业级平台的角度,定制化是一个必然的趋势。

程序化营销技术平台方面的定制化,简单的说来,就是为每家广告主和代理商所开发出来的营销技术平台都根据其自身需求而定,且拥有不同的前端界面和功能,也存在对接技术和工具上的私有化定制。

Chinapex的整个营销云产品体系都具备企业级、定制化的基因。我们的开放式程序化生态枢纽平台APEX Link,负责对接包括购买、第三方广告验证工具、程序化创意技术、数据供应商等等程序化生态中的插件及资源。对需求方来说,Chinapex创略能不断为他们提供最新的技术集成,同时在核心基础设施之上,为其定制化工作流和前端界面,以更好的实现营销目标。而企业级数据管理平台APEX DMP则是整个投放的核心,帮助广告主整合、细分、分析目标受众,并激活数据到技术工具中去,打通营销与广告数据。整个营销云可以从定制化的角度分为公有云和私有云,定制的部分属于每个客户独有的。

张:程序化全球范围内都在快速发展,但是数据开放性问题,中国跟国外还有一定距离,在美国数据是比较透明、比较统一,而中国面临碎片化的孤岛,这样一个现状,像国内一些拥有巨大用户数的互联网公司都占据了很多数据流,但是这些数据流并没有整合起来,这样一种分割状态是否会对中国程序化购买带来某种阻碍呢?如何在行业内更好地构建一个可以优势资源共享的开放式生态?

Tiger程序化的核心就在于大数据在媒体购买交易上的一个应用,所以数据非常重要。相较于国外开放的生态环境,国内有数据比较封闭的情况,那些庞大数据的拥有者,国外有个说法叫“围墙花园”,它指的是一个控制用户对网页内容和服务进行访问的环境。“围墙花园”把用户限制在一个特定的范围内,它允许用户访问指定的内容,同时防止用户访问其他未被允许的内容。 尽管“围墙花园”并不能实际的防止用户访问墙外的东西,但它使访问墙外的内容要比访问内部内容要难。

在数字营销领域的“围墙花园“这个大型封闭式的生态系统里,包括了媒体资源、数据、和技术堆栈的集合。通过孤立与其他大型生态系统,来获得及保持竞争优势。而在这个封闭式的生态系统里,没有透明、抑制创新、随意控制定价。

而开放式平台可以使供应商与生态系统中的其他伙伴以数据为流通货币,实现合作及变现。开放式平台的理念,本质上就是广告和营销技术行业的API经济。它使得资源、业务逻辑以及数据可以实现交换和变现,与合作伙伴相互增值,并最终为广告主及营销人创造价值。开放式生态并不应该被看成是一个非黑即白的状态,打造一个“开放式生态”也不是一个一蹴而就的事情,开放的程度与整个市场的成熟度是同步的。

要创建一个这样的生态,主要有两点要素: 第一,促进生态中的广告和营销技术公司拥有一个开放的视角。生态中的各个成员都愿意与其他小伙伴开展更多、更好的合作。开放式视角将对于提升透明度、专业性、连通性以及跨合作伙伴变现等迈出一大步,并打造一个全新的开放商业模式。 第二,打造开放式平台及技术。开放式平台可以使供应商与生态系统中的其他伙伴实现合作及变现。开放式平台的理念,本质上就是广告和营销技术行业的API经济。它使得资源、业务逻辑以及数据可以实现交换和变现,与合作伙伴相互增值,并最终为广告主及营销人创造价值。

一个日益开放的生态系统将持续地扩大生态系统中开放的部分,直至其形成一个更大的实体,一个更加互通、强健以及透明的实体。它将使得生态体系变得越来越健康,促进更多及更快的创新,并同时与围墙花园保持平衡。生态系统中的开放部分将作为一个整体来构建资源、催化核心竞争力,以及打造竞争优势。

5月30日,Chinapex创略发布《开放式生态,拓界数字营销》白皮书,为业界更好的实践“开放式生态”起了很好的带头作用。白皮书创造性地指出“开放式生态”对于行业发展的关键作用。开放式生态的定义是什么?开放式生态与封闭式“围墙花园”的比较优势及价值何在?开放式生态的合作有哪些类型?白皮书的最后,结合了海内外的案例及业界专家的解说,进一步阐述开放式生态的用例和价值。

“Chinapex创略带来的《开放式生态,拓界数字营销》白皮书,描绘了并不遥远的广告业远景。在营销云平台的基础上,当数据及技术真正连通了宏大的互联网与移动互联网,甚至打通了电视、户外等所谓传统媒体,广告业的生态革命也就如期而来了。它的标志之一,是行业核心话语权的转移,即从媒体、广告主来到广告及营销技术公司,一个前辈憧憬过的广告的科学时代将会到来。”

                                           ——《中国广告》杂志社社长兼主编 张惠辛

Chinapex创略率先在行业内提出“开放式生态”的概念,那么开放式生态到底如何打造呢?因为连接生态体系中各个开放部分的对接和组合方式也是有很多种的。整体归纳下来就是:资源型整合,业务逻辑型整合,以及数据型整合。

资源型对接是目前最常见的一种对接形式。资源型对接包括媒体资源的买卖,并且不局限于购买的方式,包括竞价和固定价格等形式;业务逻辑型对接的典型方式是技术与技术间的对接,以及对于双方平台都是互惠互利的产品或平台的功能和技术层面的分享,有时数据层面也会包含在内。例如,一个动态创意技术和一个广告购买平台的对接。业务逻辑型对接可助力推动跨生态系统的合作、更强大功能的创建,以及变现;第三,数据型对接正在变得越来越流行,包括受众层面及其他类型数据的交易、同步和变现。这种对接形式灵活且简易地连接生态系统中的不同部分,以数据作为通用货币,并最终为广告主和营销人创造更多价值。数据型的对接可能包含实时和非实时交易。

通俗点来说,开放式合作的三种类型就是媒体资源的对接、平台和技术的对接以及数据的对接。 “开放式生态”的概念受到广告及营销技术公司、营销人、广告主及广告代理商,以及行业各大媒体的关注与支持。我们希望在不断提出、探讨、解决问题的过程中,互相吸收养料,为行业提供一种新的解决问题的路径。

张:程序化购买使中国的广告业进入了新的生态。在改革开放后广告生态经历了几个阶段:第一是媒体为王的阶段。比如说央视,各大门户网站,从上世界90年代开始至2008年前后,媒体在广告业起主导地位;第二广告主为王阶段。各种数字媒体蜂拥而出,原来央视、各大卫视价值被兴起的数字媒体稀释,话语权逐渐回到了广告主,品牌也在成立自己的媒体编辑部,自己做品牌、做电商,广告公司和媒体不再拥有话语权;第三正在形成的广告技术公司为王阶段。随着广告及营销技术公司的兴起,通过技术和数据驱动营销的手段,再度整合碎片化的媒体资源,打通所有的媒体,构建一个数字化的新生态,这个时候广告的话语权有可能从品牌主再度回到广告公司,例如一些程序化数字购买公司及营销技术公司,会在广告投放上起到一个相当大的话语权。可能这是一个新的生态,而且完全有可能实现。

Tiger任何一个阶段都是需求方和供应方的博弈。企业级、定制化的程序化平台在国内才刚刚起步, Chinapex创略非常乐意帮助传统的广告代理商和广告主做好数字化和程序化的转型,帮助他们一步步实现企业级程序化战略布局。

后记

随着技术研究更新迭代、广告主认知逐渐加深,以及市场需求的不断扩大,为程序化购买行业在中国飞速发展提供了契机。程序化的玩家也正在从效果类广告主向品牌广告主发展,行业的信息不对称开始消减,广告主对过程透明的需求与把控越来越强。

程序化正在整合一个新的有序的时代,在业内一批领先程序化购买平台的努力下,市场也越发的开放和透明。随着能够提供一站式服务的程序化平台的崛起,把数据当做流通货币的概念,把所有资源全部串起来,将技术、算法及数据等要素运用到媒体行业的程序化媒体购买是大势所趋,最终受益的一定是广告主和代理商。

正如Chinapex创略总裁Tiger说的,数据驱动的程序化营销是一个不可逆转的趋势,所有媒体终将数字化,所有数字媒体终将程序化。程序化购买,正促进中国广告市场进入一个数据驱动的时代!