“开放式生态”如何提升数字营销效果? —— Chinapex创略白皮书发布会媒体问答实录

来源:创略科技 时间: 2016-07-06

近日,Chinapex创略举办的《开放式生态,拓界数字营销》白皮书线上发布会,邀约到行业内外50多家媒体参与其中。此次白皮书发布的目的即正视在将营销技术行业推向下一发展阶段之前,亟需解决的业内问题,倡导行业各成员合力共创一个良性健康的开放式生态系统。而媒体方作为行业生态中的一员,他们的参与及传播能够更加高效地推动行业的正向发展。 

整场发布会干货满满,受到了参会媒体朋友们的广泛支持和认可。期间很多媒体对整个行业以及“开放式生态”提出了一些自己的见解和关注的问题。

以下全文为Chinapex创略总裁Tiger Yang和媒体们的精彩问答汇总,能更为清晰的解读一些白皮书的相关内容。

Q : 行业为什么需要开放?请用简单利落的词汇描述开放的本质。

A: 关于这个问题,我们白皮书最开始讨论的就是行业现状问题,包括技术堆栈的封闭性、数据流通性的欠缺、暗箱操作的模式,以及专业化和细分化不够等等。这些问题都是由于缺乏开放式生态和合作所造成的。最终的受害者将是广告主和营销人,这个是最根本的原因。整个行业需要服务于终端客户,开放式生态可以促进透明度、专业化、连通性,使得互相合作的成员互相增值,最终使得广告主和营销人受益,让整个行业良性地持续增长。

Q:为什么行业目前还没做到真正的开放?数字营销中间商可以至少做点什么?

A:目前国内市场中缺乏规模足够大的独立中间件平台,包括数据管理平台(DMP)、API经济中间件枢纽,以数据为通用货币与各平台连接。除此之外,另一个问题是“围墙花园”,为了短期商业利益,开放程度不够。但即便如此,国内的围墙花园的开放程度也远低于国外类似的公司。

营销技术和数字营销领域的成员能做的是首先拥抱一个开放式视角和思维,积极思考和评估与行业内的其他公司可以如何开始开放式的合作。除此之外,更关键的是在执行落地中,能够针对自己的资源及技术和平台,通过API对接的形式,在包括资源、业务逻辑(技术和功能层面),以及数据等多个层面上方与行业内其他公司合作。

Q : 开放式生态是否会对行业内新生的或者不占数据和媒体优势的程序化公司造成冲击? Chinapex在开放式生态进程中,做了哪些带头性尝试?

A: 我们希望的,不管从客户的角度,还是整个行业任何环节公司的角度,肯定是能给行业带来价值和增值的公司,希望他们生存得更好,能够持续发展。那么如果不具备竞争优势的公司,相信不管我们是否提倡开放式生态,他们都会受到冲击,甚至在整个过程中被行业所淘汰。事实上,开放是生态正是鼓励新生的公司能够专注在某个细分领域做到最好,发挥他们的竞争优势。这样在开放式生态中自然有一席之地,开放式生态是鼓励创新的;相反,封闭式的“围墙花园”事实上是最为拖累行业中的创新和发展的。

其实如果关注我们的产品体系可以不难看出。最前端的是APEX ONE营销云,是面向广告主和代理商使用的平台,帮助他们在企业级的层面上一站式地管理好程序化购买,以及更广泛的营销需求。在这个平台的另外一边是APEX LINK,就是我们讲的广告及营销技术合作伙伴枢纽市场。其实这是我们对于所有广告及营销技术开放对接的平台,允许任何优质的产品和技术通过API接口接入。除此之外,我们的APEX DMP,有别于业内其他的DMP产品,因为独立于RTB(实时竞价)算法以及第三方监测技术之外,做到国内独特的中立的企业级DMP,激活数据到不同的广告及营销技术工具上去。其他还包括在促进数据流通中的一些产品和尝试。以上正是我们为开放式生态所做的关键步骤和举措。

Q: 目前营销生态链上各方对白皮书有哪些评价?

A: 白皮书里面第七章有个专家解说这一部分,有包括广告及营销技术公司、需求端的广告主和代理商,以及各家媒体的评价。大批的广告营销技术公司对开放式生态表示支持的态度,包括全球领先的营销技术公司MediaMath等就不必说了(因为海外成熟的程序化市场的开放程度是很高的)。国内的专家解说有包括悠易、Bidding X、筷子科技、RTBAsia、传漾、智子云、新数、派悦等等广告及营销技术公司的负责人参与。

对于营销广告技术公司来说,一个更开放的生态,对于他们来说有更多的变现渠道和合作模式。广告技术类型的公司只需专心把技术等核心竞争力做好,就能够很好地在一个开放式生态中实现变现。

而开放式生态的最终受益人就是广告主和代理商。这次我们看到专家解说里有很多广告主以及4A代理商的负责人,包括阳狮、凯络、利欧、Agenda等agency在内。代理商及广告主也都希望对营销技术有更大的掌控权。

另外就是业内媒体朋友们也参与了本次白皮书,大家可以在白皮书中去具体阅读相关内容。

Q: 在开放生态下,各个企业的利润护城河会是什么?是独家资源、特殊的数据源、客户服务能力、技术算法还是什么其他?

A: 首先,我想提到两点。

一、开放式生态并非一个非黑即白的状态 ,也不存在所谓绝对的开放。只是现在国内市场的开放程度,相对于国外成熟市场差距太大,这是个必须要改变的状态。

二、第二点,开放式合作一定是基于合作双方或者多方共赢的商业模式,不可能是一方赢,一方输。当然,也会存在坚持完全封闭的“围墙花园”模式的企业,最终可能会因为竞争优势不足而被淘汰。 

所以开放式生态的核心,到头来一定是为广告主和营销人创造价值。凡是真正为终端客户创造价值的模式和优势,最终一定可以为该企业建立竞争优势。媒体方资源的优劣可以在开放式生态中得以更加明显的体现,数据供应商、技术算法等等都是一样。

开放式生态所带来的透明度可以更好地评估每个环节成员的真正增值;专业化使得企业去做好自己最为核心的专业领域;而连通性则将最优的行业成员及其资源、业务逻辑和数据连接起来。

Q: 如何解释“以数据为通用货币连接各平台?”

A: 白皮书中提到开放式生态的连通性以及开放式合作,包括媒体资源、业务逻辑(技术和功能)以及数据三个层面。

其中,媒体资源的连接是走在最前面的,目前我们看到国内已经有超过15%的数字展示广告程序化程度,随着PDB以及私有程序化(PMP)的发展,媒体资源的程序化进程会越来越快。

而业务逻辑,即技术和功能层面的API对接,这方面国内还处于比较初级的状态,与海外的程序化成熟市场差距很大。

数据层面的打通是程序化营销最为重要,也是现阶段最为缺失的一部分。有人说2016年是数据流动和激活的元年,而程序化和传统数字广告的一大区别,就是在于运用到了数据。需要将数据激活到广告及营销技术工具中去,才能让数据产生价值。这也是为什么DMP的概念在国内非常的火,并且需要更快地实现进展。如果举例说明数据流通在这个行业的重要程度,就好比“两家电邮供应商之间相互收发邮件”,“两家银行之间进行跨行转账”一样,属于非常基础的功能。而在一个行业的初级阶段,这些基础性的功能可能还没有实现。10年前,全球市值最高的企业还是以金融机构为主,其中的要素是资金,资金是连通各金融机构的要素;10年之后,全球市值最高的企业已经是以数据拥有方为主了(大多是TMT公司),其中的核心要素是数据。数据已经替代资金成为第一重要的生产要素了,这也就是“以数据为通用货币连接各平台”的由来。而数据在各个平台之间的流通,则变成一个尤为重要的问题亟待解决。

Q:白皮书内容来源与依据是什么呢?

A: 白皮书内容主要包括国内外行业案例、报告、及业内各个环节、领域的专家解说和评论,以及关于开放式生态的一些建议和思路。那么除了这个以外,我们可以看到的是,国内关于开放式生态的文章不是很多,大家可以看到的主要都是Chinapex创略关于行业现状问题的逻辑分析及解决方案的思考,因为在这一方面我们可能思考得更早,钻研得更深。大家可以关注下白皮书里面引用的海内外开放式合作的案例,可以清晰地看到其价值的所在。

Q: 目前为止享受到Chinapex开放式生态的企业、代理商有哪些?它适用于哪些范围的企业?

A: 一部分受益的广告主和代理商可以在白皮书的专家解说部分中看到有哪些。其中包括许多4A代理商集团在内的大型广告代理商。直客这一块,所涉及的行业也非常多,包括我们白皮书中提到的,包括时常获奖的一些案例,比如汽车行业的玛莎拉蒂等广告主。有一点特别提到的是,开放式生态的受益者不只是广告主和代理商,另外还有整个生态当中的广告及营销技术及数据公司等。

对于适用的企业范围,我们认为大型和超大型的广告主和代理商一定是最先认识到并拥抱开放式生态的群体。一般来说,超大型广告主代理商有多个DSP及平台的对接需求,以及多个广告技术和数据供应商。在这个情况下,他们最急迫地需要一站式、企业级的开放式“大平台”,因为他们的需求是最复杂的。在这个里面,可以去参考白皮书的第四章,其中就提到了“围墙花园”的一些弊端,包括需求方在多个“围墙花园”中来回切换,以及由于“围墙花园”的问题,他们无法在企业级层面积累自己的数据和营销技术,以及封闭式生态存在的透明度缺失等问题。大家可以看到,会受到这些弊端的影响,有这样一些的需求的公司,就是开放式生态的适用范围。

Q:白皮书除了对行业现状有总结,对数字营销的未来有什么预判吗?

A: 白皮书第一章对行业现状进行了总结,并提及国内市场的特色问题。从第二章开始,都是属于对于开放式生态的分析及对未来趋势的判断。行业更多地走向开放,更大的透明度、更强的专业化,以及更高的连通性等,这是一个不可逆转的趋势。那么其中开放的程度和速度这块会基于一些现实原因而决定,但是目前的现状是整个市场过于封闭。所以在这样的情况下,整个行业趋势很明显,只可能往一个方向,不可逆转地更加开放。对于开放式生态的三种合作形式:资源、技术层面的业务逻辑,以及数据型合作也只会越来越多。所以,在分析所有行业趋势的时候,一定确保任何对于营销人和广告主有利的增值一定在中长期会被保留下来;对于终端客户不利的,终究会被淘汰。

Q: Chinapex创略作为国内首家企业级营销云大平台,目前对接海内外数十家广告及营销技术公司,保持着良好的合作关系,那么我们的合作伙伴对于开放式生态是怎么看的?国内外数据营销环境的差异化表现有哪些?

A:其实刚才已经提到过合作伙伴对于开放式生态的态度和评价。我可以举几个例子,比如非常专注算法和技术研发的DSP,包括白皮书提到的几家。他们的团队是技术研发方面的人才,期望把他们的产品及算法做好。我们是他们的非常重要的变现渠道,能够接触到他们无法接触的代理商和广告主。所以对于开放式生态来讲,广告技术公司自然是受益者,开放式生态能够帮助他们增加更多的变现渠道。此外,许多从最开始产品规划中就准备好API接口的广告及营销技术类型公司更是开放式生态的积极推动者。我们看到,从今年开始,越来越多的国内广告及营销技术公司开始开发API接口,这也说明大家已经看到开放式生态的前景,并正在拥抱这一新的趋势。

举一个例子,国外是有独立的DMP存在的。这样的公司,在海外开放的生态当中,有各种DSP公司与他们合作,按照一定的商业模式,来激活数据到各个DSP中去。国内的生态当中,独立的的DMP是非常欠缺的状态。一个开放式生态中,DMP要和RTB实时竞价算法及第三方监测工具分开,这是保持中立的核心环节。

Q: 企业的数字化营销转型的关键难题是什么?数字化时代如何进行整合营销? 

A: 从广告主的角度上来讲,最核心的点是需要从企业级层面上认识到数字营销的战略重要性,包括营销技术、程序化营销,还有数据管理及激活这块的关键技术及趋势所在。再结合第二个问题,在执行层面最关键的地方是什么?第一,从企业级的层面来搭建一站式管理数字营销及程序化媒体购买的平台,包括数据管理平台(DMP)在内。关于这块,超大型的广告主是走在最前面的。规模相对更小的广告代理商,可以用例如SaaS模式在内的基于云端的企业级营销云(Marketing Cloud)平台。这个就像用CRM系统来管理销售流程一样的道理。运用这个内部平台来对接所有外部广告及营销技术以及管理并激活营销数据。第二,需要建立并开发整个多屏多渠道的营销解决方案,包括将数字和传统两方面的结合。第三,内部团队的建设和培训,对外要找到合适的合作伙伴。第四,在整个营销过程中,也要合理设置KPI,并不断进行优化。在整个四个步骤中,找到战略上对口、目标一致的合作伙伴非常关键,才能帮助企业做好成功的转型。

Q: 我这边的问题是:近日,创略宣布在国内成立研发中心,能否介绍一下研发中心的情况?

A: Chinapex创略在5月份宣布在国内成立研发中心。一是为产品和研发人员提供一个专门的研发场所。二是希望进一步、更大规模地吸引对于营销技术、大数据等方面感兴趣的产品、技术及数据人才。今年我们的研发重点,一方面是之前的产品的迭代升级,包括APEX ONE、APEX LINK及APEX DMP。另外一方面是今年的新产品的研发,包括APEX TMS(标签管理系统),这块国内涉及的公司很少,但是是开放式生态“大平台”的重要组成部分。此外,我们的数据枢纽Data Exchange对于开放式生态的数据流通和实时同步至关重要。总之,研发的核心就是进一步拓展我们整个营销云平台的更多功能,助力营销人和代理商在一个日益开放的营销生态中,更加高效地管理他们的营销需求。