换个方式看营销漏斗,带来客户价值飞跃式提升

来源:创略科技 时间: 2019-03-06

营销漏斗一直是一个经典的营销模型,它是指营销过程中,将潜在客户逐渐变为客户的转化量化模型,从认知、兴趣、评估、决策和购买,既反映了客户从关注到购买层层推进的心理状态,也对应了企业营销的每个环节,从展现,线索搜集,重点培养,到最后生成订单。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

现在,越来越多企业开始构建精细化的营销管理模型,其中漏斗模型被应用最为广泛。但许多企业使用了营销漏斗却发现,依照漏斗可以对营销进行管理,但无法实现改善;可以预测营销,但不能带来真正的价值。究其原因,可以解释为以下几点:

1、以往廉价的流量带来的惰性

营销漏斗是基于概率,换言之只要进入漏斗的客户群体足够大,相应最终成交量也会提高。这对于企业意味着,扩大营销的受众量,加大广告投放力度,就能实现销量提升。在前互联网时代,扩大投放的成本远低于精雕细琢地研磨产品、客户运营,所以企业往往会去繁就简,注重获客渠道和投放的管理、忽视产品和客户体验。

2、消费者路径是漏斗无法体现的

营销中最复杂的地方在于客户转化过程中的不确定性,营销漏斗的基本思想就是变“不确定”为确定,只有确定才能衡量,只有衡量才能管理,但这一过程中往往会导致忽视消费者的真正转化路径。随着消费者与企业的多渠道、多触点接触,客户旅程已经并不按照漏斗所呈现那样清晰简洁的单一路径,企业无法识别客户处于哪个阶段,营销往往会事倍功半。

3、促使客户转化手段粗暴影响长期客户价值

企业使用营销漏斗的目的在于找出营销中的“薄弱环节”,使用针对性的销售和营销手段来提升该环节的转化率,而这些手段方式往往着眼于短期,比如带有欺骗性质的优惠和宣传获取更多客户关注;激进式的推销,迫使客户进入下一个阶段;宣传产品的稀缺性,使客户产生非买不可的焦虑情绪等,这些手段可能会短时间内提高交易转化,但会剥夺客户的信任感,难以实现客户长期留存,同时导致忠实客户大量流失。

客户体验才是营销的根基

事实上,并不是营销漏斗本身模型出现问题,而是其并非以客户为中心的特性决定了营销漏斗更适合企业用以管理营销的投入和收益,而不是对营销业务本身进行指导。

比如漏斗显示,客户门店转化率特别高,可能并非门店经营出色,而是客户在线上已经搜索比对了大量产品,最终去门店时已经决定购买;同理门店转化率低,事实上却是因为线下体验过的客户更希望享受到线上购买的便利,事实上,科技的进步给予消费者更多渠道进行调研、消费和购买,客户路径可随自身意愿从认知阶段径直跨到购买阶段。如果企业根据漏斗进行营销归因,往往会导致错误判断。

在全渠道营销下,企业应该从自上而下的漏斗思维,转变为从漏斗末端实现转化的客户入手,了解其特性,满足其需求,从而构建内容、产品乃至逐层向上的营销体系。

在数据技术和人工智能的基础上,企业不应该将质量参差不齐的原始客户当作“原料”导入漏斗中,坐等他们经过层层过滤转化最终成交,而是通过现有客户的特征属性,找到最容易转化的“原料”;原本粗放的推广内容,应该根据客户需求和偏好,改为更符合客户喜好的个性化内容;原本铺天盖地的多触点推广,改为更符合客户习惯的精准触点管理。同样,企业更应该关注客户的真实行为路径,了解客户处于营销乃至全生命周期地哪个阶段,合理运用技术对各个阶段进行体验优化,做到对的时间和地点,将对的内容传播给对的人,加快客户转化,提升客户生命周期价值。

2019年,许多行业在体会到一股”寒冬降至”的氛围。传统的营销模式已不足以满足企业寻找新的增长点的需求,只有有效利用技术手段,向以“客户”为中心的精细化运营转型,才能实现营销模式的优化以及客户价值的升级,最终抵御住严峻的寒冬。