数字化转型风口下,车企如何利用数据技术找到客户价值最大化路径?

来源:创略科技 时间: 2019-04-13

18年的车市格外冷清。据中国汽车流通协会发布,2018年8月汽车经销商库存预警指数为52.2%,同比上升5.1个百分点,库存预警指数已经连续8个月位于警戒线之上。

 

同时,2018年中国汽车产销量迎来28年来首次年度下滑,产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%。

 

中国拥有2.4亿汽车保有量,但相对于4.09亿驾照持有人至少仍有1.69亿驾照持有人尚无汽车。未来中国汽车出行市场理应空间巨大,但现实却与之相悖。

 

说到底,是这届消费者不行,还是车企的营销不行?

 

脱离数据的营销方式正将客户拒之门外

 

  

在经济寒冬和个性化消费的“组合拳”下,汽车市场正在经历一个特殊的时期。为应对行业销量的低迷,汽车厂商需要迎合消费者个性化需求,从而在营销上实现更高的投资回报率。但是大部分车企并非将决策权建立在有迹可循的数据上,而是拍脑袋的经验营销,最终把真正有消费意向的客户拒之门外。

 

也许部分车企会为上述言论感到委屈,并提出质疑。难道我们就不想进行营销数字化转型?但渠道高度分散、信息极度碎片化;数据质量参差不齐;AI能力缺失或有限;缺少营销自动化及分析工具…

 

数据技术升级推助车企营销数字化转型

 

   

区别于其他行业,汽车业有着客户决策时间长的特点,这就使消费者洞察复杂且周期长,导致营销数字化转型难度剧增,超过50%的数字化转型举措工作停滞不前。由此,车企现阶段的重点即是将营销数字化转型从战略落到实处。创略科技创始人兼总裁杨辰韵在ADMIC汽车数字化&营销创新峰会表示,真正实现场景落地要以数据技术为起点,找到客户价值最大化路径。

 

对于车企而言,数据价值落地的根本在于营销效果和客户体验,即对正确的客户在正确的场景和时间去推送正确的产品以及销售信息,最终依托于精准营销实现业务增长。

 

据杨辰韵介绍,就营销数字化而言CDP正是一个炙手可热的平台,其大数据架构能够确保企业的客户数据采集、打通,从而形成统一的客户画像,支持到个性营销、精细化运营、客户体验升级以及客户生命周期价值最大化。细化下,车企可以通过搭建CDP一手数据匹配多样化的供给与多样化的需求,细分市场的粒度将其精细到每一个人。车企可以转变“大规模生产”的逻辑,使标准化、批量化的产品与服务过渡到融合更多个性取向、行为偏好、和价值主张的“人”,从而提供不同类别的解决方案,使客户数据转化变现。目前创略科技已经服务包括玛莎拉蒂、滴滴出行、华夏出行、威马汽车、春秋航空等知名企业。

数据推导业务实现客户价值最大化

 

 

  

事实上,车企对于客户数据的疑惑并不在于数据的获取,真正的问题来自如何将不同来源的数据整合到一起并进行加工与分析,挑选出高净值客群重点开发利用。众多车企花费了不菲的营销费用获取了大量的线索,其中高质量和低质量线索却被同等对待,客户数据利用率极为低下。

 

在新车销量难以大幅度增长的市场环境下,车企营销需要用有限的资源找到正确的目标受众。目前国内的车企采用较多的营销计分模型就是利用车型数据、偏好数据、服务数据等实现精准化营销。它是对车主数据建模分析。数据字段除了基本信息,还包含消费能力,浏览习惯等。然后依据此模型将潜客(线索)分为A/B/C/D/E五档。分档后,企业能有效识别高价值客户,更垂直化、精准化和产品化的分段营销降低获客成本,从而更快速高效的用数据驱动决策、推导业务。

 

杨辰韵表示,与创略合作的豪车品牌玛莎拉蒂通过使用客户营销计分模型,在某次试乘试驾活动中,在活动生成的线索里识别出15%高价值客户后下发,并直接筛出30%无效线索。最终该企业新客预约试驾获取成本降低55%,预约进店率提升4倍,销售成交同比转化率提升5%。

 

如今,在消费需求升级的外因,以及传统车企生存格局变革的内因双重协同下,车企的数据资产比汽车本身更有价值。数字技术作为新的驱动力,正在给车企、供应商以及消费者赋予新的价值。从客户数据到精准营销,数据技术已经延伸到汽车行业的多个场景,帮助车企激发数据价值力量,在竞争异常激烈下,锁定并留住客户,实现客户价值最大化。