如何靠数据洞察留住挑剔的零售品牌消费者?

来源:创略科技 时间: 2019-04-19 关键词:洞察,获奖,零售业

我们回顾零售业的竞争格局,仍以同质化、价格战、低效率、高成本为导向。伴随数据技术的普及与应用,催生了新的思维模式和商业模式,零售行业从“产品”聚焦到了“人”。感知消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造、提供个性化产品、实现“一人千面”的服务模式,这些通过数字营销所建立的壁垒,正在缩短零售业的业务推导路径,致使零售回归根本。

拒绝矫枉过正,零售需要回归本质

在人们知道物物交换时,零售业就已经存在了。在历史研究中西方经济学家总结了三次零售业革命,分别是集市到超市、连锁店以及超级购物中心的出现。而如今,云、网、端等深度结合,第四次零售革命开始爆发。但随着新技术的风口不断诱惑着零售从业者,矫枉过正的现象层出不穷。依赖资本、资源堆砌、技术浪费,这些行为正在致使企业偏离零售的本质。

在风口的泡沫一个个破碎时,大众经济已经从人人经济转化到个性化经济,中国零售业正在趋于回归本质,即以消费者为中心,满足其需求。此为变革也是机遇。在这个时期下,零售企业的利润不再是信息差,而是主要来自商品与服务的增值,可以理解为利用数据技术满足消费者差异化的个体需求以及商品、服务的极致体验所带来的更长期的利润转化。这种良性的循环更能推助零售行业的良性发展,减少企业与消费者的利益矛盾。

数据赋能营销,恰当地服务消费者

科技时代下的零售本质是依托于数字技术,在恰当的时间和地点,以恰当的数量和价格,用恰当的形式向消费者提供恰当的商品,给予极致的体验。而如何做到“恰当”?这就需要人(消费者)、货(商品)、场(渠道)这三种数据高度连接所产生深度的洞察力和分析力最终致力于决策。对客户的购买数据、行业的竞争数据等进行更综合的分析,帮助企业定价管理、制定促销活动、规划出最节约成本的运营方式。当存量客户正在取代增量客户,基于数据赋能下的数字营销能够通过与消费者需求相匹配的场景、互动、体验来增强企业黏性,提高单个顾客的贡献价值,创造持续竞争优势。

但问题在于人货场这的三种数据中,商品的数字化大多数企业已经可以实现,而消费者的数字化却是很难实现。做不到消费者端的数字化,大数据就相当于“睁眼瞎”,无法作用于营销等各个环节。著名婴童品牌孩子王就意识到客户数据的重要性,在总部成立精准营销部门,专门负责数字化转型。通过建立人客合一的工具,看到所管理顾客的购买情况实施针对性营销,在迎合消费者需求的前提下缩短业务推导路径,提高单个顾客贡献价值。据了解孩子王80%的销售来自会员,年销售额可以达到60亿。

营销推导业务,实现客户价值最大化 

在遍布数据的零售环境下,企业从来都不缺少数据而是缺少将数据转化成业务乃至销售额的结果。没有结果是因为没有动作吗?事实表明,95%的中到大型零售企业都有数据营销的动作,但却很少有企业达到像孩子王一样的效果。问题出在哪?其实是因为传统数据的分析方法在面对海量数据源时无法做到融合与打通,这就使数据无法保证准确度,片面的数据分析所带来的结果只会造成营销资源浪费和消费者反感。

反观某国际知名咖啡品牌,拥有APP、会员卡、短信、EDI等多渠道的数据源。在和创略科技合作后,希望通过研究食品与饮品间的关联,做到个性化推荐。为此,创略研究了过去一年该企业会员购买饮料和食品的数据,并利用客户数据平台打通清洗了这3亿多个数据。通过不同因素建立数据应用和模型的同时,也把饮品和食品的属性做出相应的划分,然后去做交叉关联。结果显示,通过科学分析出的个性化推荐使该企业的食品转化率提升了46%。在关联分析后用户的偏好不止可以用于个性化营销,对于整个食品的开发也可以提供科学的建议, 带来新的应用场景。这个模型也在二期、三期的开发运用中。

得益于创略科技对于技术的不断调优与适配,其服务的企业可以更敏锐地感知消费习惯,预测消费趋势,更有效地引导生产,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。基于显著的效果,中国连锁经营协会(CCFA)联合微软加速器(北京)、Plug andplay、百联科创创业空间在创新性、影响力、发展潜力、创业团队四个维度综合衡量下授予创略科技“2019CCFA零售技术新锐企业奖”。

在零售业诸多的不确定因素下,可以明确的是数据技术将带来更广域、更深层次的影响,不止作用于营销未来更将给消费者带来购物体验的提升与企业运营效率的提高。创略科技也将深耕于此,与众企业一起运用科技更好的服务于消费者,让零售回归本质。