新技术重构客户体验,驱动营销效果最大化

来源:创略科技 时间: 2019-04-28 关键词:客户体验,数据洞察,客户生命周期价值

 

20世纪70年代,美国斯坦福研究所发现了一个规律:“一个国家里,当基本物质需要用生产能力约3/4甚至1/2就可以满足时,就须进行根本性的调整,使经济健康发展。”物质极大丰富的今天就是一个很好的印证,消费者不再拘泥于产品本身,而是更重视自己得到的体验与价值。

 

“以消费者为中心”所导向的客户体验升级

 

随着多维度消费需求下愈演愈烈的复杂性,原以产品为核心的传统企业意识到,以往先由工厂生产产品,再去找通路通过销售渠道卖给顾客的运营方法和手段难以维持增长。在新零售“以消费者为中心”的思维启示下,这些企业开始通过需求制定产品、通过体验经营自己的“客户关系”。

 

但是,在新零售的大环境下不是所有东西都可以称之为产品,产品是基于客户需求、高于客户期待、给予客户体验的一种有形或无形的服务。从客户购买需求到购买决策再到购买行动上都需要足够的数据价值做依撑,以维护客户在供求关系中的地位。

 

数据洞察下客户体验的“三大价值点”

 

洞察客户需求、创造客户价值正在成为全新的商业逻辑,所以使企业真正的声音传达到客户的内心就变得尤为重要。这就需要设计出符合客户需求的体验,并通过它给企业及客户双方带来三个层面上的“价值”:

 

人的体验:全家通过打通会员数据,用积分、交叉销售等方式来运营顾客关系,提升复购频次,稳固顾客对品牌粘性的同时,不断提升了顾客的贡献率;

 

货的体验:宜家作为一个家居卖场,通过不断的数据调研让它的肉丸销量创造了奇迹,给予传统企业引导性思维“知道自己从事什么,但不要局限自己卖什么”;

 

场的体验:良品铺子通过数据技术对客服与客户的对话进行抽查,洞察出客户的情绪,把聊天情绪匹配到会员标签中,在售前对话场景中与客户产生情感的交互共鸣。

 

 

通过以上三层价值的启迪,客户体验管理已成为现阶段企业关注的焦点,而基于全家、宜家、三只松鼠正确决策下的客户数据则成为实现客户体验管理的关键点。然而不是所有数据都可以准确的指向消费者的行为。许多企业看到某一款产品在某一个渠道卖的特别好,以为是消费者需求,但往往事实只是渠道针对这款产品所做的推销活动,这样反馈出来的数据就并不真实。所以企业急需建立一手信息,分析数据可用性,洞察与定义细分市场与场景,从而提升客户体验感。

 

那么如何才能利用客户数据精准洞察客户需求,创造极致体验?

 

智能数据驱动客户体验管理

 

在客户体验管理中,我们时常陷入许多误区和挑战,如何精准洞察客户需求将客户化过程精细运营,提供真正有价值的产品和服务;如何通过低成本高效益的个性化营销方式,最大化客户生命价值?

 

实现客户旅程清晰可见

 

客户体验是客户与产品和服务交互过程中形成的感受,如何有效地管理交互过程提升用户体验,客户旅程的分析和优化就显得尤为重要。

 

首先要了解客户与企业互动的整个旅程,并分析整个旅程中有哪些时间点、步骤、行动等。然后将所有客户触点(线上和线下)上的数据点集成到客户旅程的统一界面,从而实现客户旅程的清晰可见,最后整合各个触点为客户之旅和客户体验开辟新机会。

 

 

持续优化客户生命周期

 

后流量时代,新客成本跃然而上,为了增加老客的生命价值就需要判断出在什么时期应该做出怎样的营销动作,以在各个时期为客户提供优越的体验感。创略科技将客户生命周期通过不同算法划分为导入期、发展期、成熟期、衰退期、离网期五个阶段,并提出留存客户进行激活、沉睡客户实施唤醒、已有客户开展再营销的针对性实时解决方案,致力于从每个源头引导转化,实现多场景营销。

 

以成熟期为例。在这个时期,客户已经处于企业的流量池中,关键在于如何去提升客户活跃度,促进销售转化。某航空公司由于传统营销方式转化率过低,所以通过对某航线的订单数据、客户基础数据、信息数据的打通分析,挖掘出常旅客的航线偏好,进行分群和打标签,并提取以上客群的特征,最终得出航线的购买预测模型,该模型能够从人群特征和购买意向两个维度预测潜在客户的购买意向,不仅使购买转化率从1%提升至14%,更提升了客户对航空公司自有产品的体验感与信任度。

 

当客户已经在企业的产品圈层中保持活跃,为保证最大化客户生命价值下一目标就是提高客户对其余产品的认同感,提升复购率与客户忠诚度。某世界著名奢侈品牌就通过CDP平台融合线上线下触点数据形成了基础属性、业务场景、消费能力等360度的客户画像,基于关联算法的配合运用交叉推荐配置多种类型的产品,既使客户得到可搭配的产品优化了体验,也使品牌营销转化率达到46%

 

在“以消费者为中心”驱动下的体验经济时代,多数企业都会把数据信息视为一种战略资产,但却只有少数能充分实现这些数据信息的价值。随着大量客户数据的触手可及,数据科学有助于将数字转化为关键的、可操作的见解,从客户根本需求出发在每个生命周期环境提供更极致的体验,让客户体验成为最好的产品,并反向助力企业的可持续发展。