快时尚企业频频碰壁?数据技术或成为最优解

来源:创略科技 时间: 2019-05-07 关键词:数据技术,客户体验

 

当传统门店与传统电商无法满足于消费者日渐增长的消费多样性,危机就此来到。

 

4月4日,某快时尚品牌官方微信平台发出一则“断码特卖、低至2.5折”的促销信息,并在12日、18日相继发出多条促销内容,让本就处于风口浪尖的撤出中国市场论更是愈演愈烈。而后,在其中国官网和天猫旗舰店上发布公告称,4月29日线上门店暂停运营,在5月30日之前处理商品退货,退出中国已成既定事实。

 

线上线下一体化:快时尚行业的破局点

 

自2017年开始,伴随着国潮、小众品牌多地开花,对消费环境的变化缺少有效的应对措施,快时尚在市场紧缩的大环境下呈现出增长疲软的态势,如何寻找新的赢利点成为快时尚品牌们亟需解决的问题。

 

寒冬下,快时尚不得不布局电商。但对于零售业而言,实体与电商两者之间的矛盾是亘古不变的,随着新零售的提及,线上和线下不再是两个相悖的概念而是相互融合贯穿的。内外多重因素相互协同下,快时尚如何迎合互联网时代,调整营销思维、进行数字化转型成为重中之重。如今,企客关系的杠杆不断倾斜于消费者,他们更享受自由带来的乐趣,不再拘泥于某一个渠道,原来只顾线上或者线下的经营方式只有死路一条,所以线上线下一体化越来越成为快时尚乃至整个零售业的破局之路。

 

数据:突破渠道限制的制胜点

 

许多零售企业已经认识到线上线下同质同价的重要性,但是真正能做好的却是凤毛菱角,其主要原因之一就是对于时代的更迭缺乏前沿性的认知。

 

  1. 从基于门店颗粒度的运营,到基于客户颗粒度的运营。传统零售企业都是将门店运营作为重点,忽略了客户运营,显然这是本末倒置。在零售行业高度饱和下,成功突围的企业都是都是把侧重方向从店面管理迁移到了客户运营,例如瑞幸咖啡。

     

     

  2. 从基于卖家思维的单向卖货,到基于数据思维的双向交互。互联网时代单一的买卖已经不足以支撑客户的需求,更需要双向的交互来提升体验感与效率。数据则作为一个支点,连接买卖双方改变传统零售单向的流通方式。

 

当然,融合的背后不只需要领导者前瞻性的思维更是需要技术的支撑。线上线下一体化的最大的难点就在于会员数据的打通与商品信息的打通,这就需要数据技术对数据进行洞察从而针对性的实施解决方法。

 

著名经济学家郎咸平曾指出:“2000年后成功的企业不是靠创新,而是靠快速反应。” 在大时代背景下,快速反应就是整合客户全触点的行为数据,更快更准的预测客户需求,从而针对性的提出解决方法提升客户体验。

 

决策者通常需要看到某个指标来指导决策,而数据就是展现这一指标的主要方法。快时尚行业门店多、客户多、会员多、Sku多,这四多所组成的就是庞大的客户行为数据。通过数据洞察出客户真实的画像来指导营销、生产、运输等多层次多维度的经营方式,从而实现客户价值与运营效率一手抓,最大化企业可持续发展的能力。

 

新技术:提升客户体验的最优解

 

庞杂的业务数据,线上线下价格的差异,以及业务模块的彼此区隔,让线上线下融合变得并不顺利,但基于数据价值的再发掘可以对实体端和移动端重新个性化的划分职能,最大化客户体验。

 

 

快时尚的“快”在于周转的速度,在高周转频率下的数据简直是个庞然大物。不同数据在不同的系统中彼此不相关联,企业很难花费巨大的精力从数据中挖掘真正所需要的洞察。多渠道、高分散、大容量都成为实现数据变现的难点,但数据所蕴含的巨大价值却让企业舍不得又不得不搁置。

 

客户数据平台(CDP)的出现正好能解决快时尚的痛点。传统的提取数据、清洗数据、建模等过程必须由专业人员来进行,而且通常要部署一个专业的数据分析部门,花费不菲,而且需要一个月甚至是更长的时间,到手的数据已然过期,只能复盘却也无法保证精准度。但CDP平台可以秒级计算,快速打散、整合大容量的数据,辨别数据的准确度与适用性。而后通过数据生成客户画像,建立不同细分需求的模型,针对性的输出洞察。管理层就可以根据洞察实施适配于各个场景针对性的决策,最终实现线上线下会员体系的整合、商品信息的统一、库存信息的整合、订单管理统一,打破线上线下一体化的壁垒,最大化客户价值。

 

新零售时代,线上线下一体化使移动渠道和实体渠道互为流量入口,营销手段不再只是导向“成交”,更是成交前闭环的数据和行为,以及成交后的数据和轨迹追踪,以此“再营销”,形成“再消费”,最终实现“营销闭环”,通过数据引导的洞察使快时尚企业在疲软的市场中也能满足客户产品与体验的需求,持续发展。

 

在此阶段数据技术会用于快消服饰的线上线下一体化进程,未来更会带领零售行业从“劳动密集型”产业转变为“科技密集型”产业。届时,数据与技术两者协同发展,引导客户获得极致体验。