后提直降代期,航司靠什么建立客户粘性?

来源:创略科技 时间: 2019-05-14 关键词:航司,客户粘性,客户留存

 

巴菲特曾经将航空产业视为洪水猛兽,他说,“如果你想成为百万富翁,那就先赚到千万,然后买航空股。

 

航司“提直降代”进入后半场

 

据调查,全年多次飞行的旅客在航司的选择上,忠诚度相对较低,仅9.9%的人会选择乘坐同一家航空公司的航班。在面临这个问题时企业最常用手段就是降价,航司也不例外。大量的OTA平台营运而生,通过低价的机票让客户进入流量池中,但也使航司失去了机票直销的主动权。长此以往客户的粘性不在航空公司,而是转移到OTA平台上,也就是所谓航司出钱,OTA平台收益。换言之,OTA平台所做的营销活动是打造其平台的知名度而并非以航司的目标客户体验为中心,航司也因为其代理渠道质量的参差不齐而无法让客户体验到企业真正的产品或服务价值,无法创造长期可持续发展的忠诚度。

 

自2015年国资委要求,未来3年内,三大国有航空公司的直销比例要提升至50%,代理费要在2014年的基础上下降50%,“提直降代”至此成为航司的重要任务。多数航司都已实现从官网、微信、微博、手机APP、移动端、二维码、机场等全渠道接入,提升直销渠道的入口。但随着“提直降代”进入后半场,航司不仅需要考虑如何拓宽自身的营销渠道,而且需要考虑为客户提供个性化服务的需求。

 

数据在航司个性化大显身手

 

未来旅客选择在哪个渠道购票,取决于在卖出这张票的时候,能额外给客人提供哪些额外价值。以苹果为例,苹果直营店的产品价格多数时候高于授权店,但却拥有更高的销量。其不同之处在于保证新品首发、特色体验、专业客服、安心售后这些差异化服务,令其它渠道难以企及。可见,航司如同苹果一样,本身有品牌价值向终端传导的诉求,所以如何让自己的品牌差异化、为客户提供个性化是航司在“提直降代”所面临的大考。

 

 

在互联网时代客户行为高度分散,如何才能强有力的抓住客户行为规律、提供个性化体验?突破点就是在于数据。据SITA称,52%的航空公司计划在未来三年内启动AI项目,其中对使用AI开发预测和预警系统尤其感兴趣。客户的行为数据在经过精准的筛选和洞察后可以变成情报,即便是少量的数据也可以将从中选择自己的目标客群,提炼不同的价值主张,根据客群行为习惯的洞察重新定义适应时代的价值需求,从而有针对的设计与自身能力、成本结构相匹配的运营策略和价值链条,最终实现差异化、个性化服务。

 

新技术作用于航司全场景应用

 

数据所带来的新技术并非只能引导决策,更可以在各个服务的环节、场景中落地实践,以应对航司不同环境下个性化的客户需求。

 

权益个性化:对于客户而言里程只是载体,权益才是资产。单纯的里程换机票,周期长难度大往往没有吸引力,而根据数据技术洞察出客户未来的行为轨迹后针对性的发放更有刺激效果,如对固定航线的客户进行航线权益发放;对身材高大的客户进行座位优选权益发放;对经常超行李超载的客户进行行李额提升权益发放,这些个性化举措都能快速有效的提升渠道及品牌粘性。

 

交叉销售个性化:由于单纯的机票售卖利润较低,航司急需搭配高利润的产品组合售卖。然而,此种方法稍有不慎就会引起客户反感,所以更需要通过数据洞察客户需求,以推荐符合需求的产品,最大化减弱搭配销售所带来的不良体验感。

 

渠道个性化:全渠道正成为时代发展下每个企业都需要必备的“技能”。多渠道代表多选择,企业无法分辨客户会从哪个入口进入从而提供恰如其分的服务。而通过数据技术客户的个性跃然纸上,哪个渠道、哪种优惠信息能快速激活客户产生购买行为都能被把控,从而实现客户在渠道选择的个性化。

 

某国内知名的航空公司基于数据,希望拓宽自身的营销渠道并满足客户个性化需求,从而先人一步做出了尝试。该航空公司目前通过短信、邮件等渠道发放促销信息的推广方式,促进旅客点击进入官网进行营销转化,但海量投放的效果却不尽如人意。一方面浪费了大量的资源与时间,另一方面缺乏针对性的推广活动会被客户认为是垃圾信息,减少企业好感度造成流失危机。

 

 

在此痛点下,该航空公司通过客户数据平台(CDP)对某航线的订单数据、客户基础数据、信息数据的打通与分析,找出常旅客,进行分群和打标签,并提取以上客群的特征,最终得出航线的购买预测模型,该模型能够从人群特征和购买意向两个维度预测潜在客户的购买意向。该航空公司筛选出购买意向最高的客群进行不同渠道营销信息推送,实践表明,购买转化率从1%提升至14%

 

在后续,该航司又选取100万客户及300条航线,并使用预测购买模型分析后进行精准匹配。最后实践表明,通过该模型匹配投放的客户群的转化率,相比传统随机投放的转化率有接近9倍的提升。在二次活动期间,该航空公司在导入期客户的转化率得到明显提升,同时,客户也提升了活跃度,更多参与品牌营销活动。客户满意度提升26%,推荐航线购买增加18%,忠诚客户流失率也同时下降。通过洞察数据下的客户行为,差异化极大的提升了客户体验,笼络了一部分消费者制造粘性。

 

对于中国的航空公司来说,航司直销的关键不在渠道,而是要为客户带来差异化体验价值。提直降代只是一个短期目标,真正的挑战还在于如何在数字变化革的时代,紧紧把握客户需求,利用人工智能、云计算、物联网、增强现实等新技术创造核心的竞争优势,真正实现一个以客户体验为中心的航空公司。