传统企业破解数据焦虑,成功运作CDP的7个技巧!

来源:创略科技 时间: 2019-07-09

 

根据CDP协会(CDP Institutes)2018年6月的行业更新(IndustryUpdate),客户数据中台(CDP)市场正在爆炸式增长,2017年就业人数增长76%,2018年上半年新增投资1.14亿美元,总投资14.7亿美元。随着2019年CDP市场的收入将增长到10亿美元,您的企业不仅需要考虑CDP以及是否应该将其添加到您的martech堆栈中(martech stack),还需要认识到CDP是实现以客户为中心的营销策略的必要组件。

 

在您完成了对于CDP的研究,了解到CDP与其他客户数据管理平台的不同之处,是时候准备实际引入一个CDP并设置、运行和支持它了。如果您想成功为业务带来价值和投资回报率,我们从该领域的专家那里得到了一些关于在实现CDP系统时需要考虑的事项建议。

 

我们与martech分析师、Real Story Group创始人托尼•伯恩(Tony Byrne)以及CDP 协会创始人兼首席执行官戴维•拉布(David Raab)进行了交谈,了解了成功实现CDP所应该具备的技巧

 

  1.专注于数据集成和聚合  

 

CDP的好坏取决于导入的数据。CDP可以快速地暴露较差的数据质量和缺乏清洁度的底层数据集。所以在使用前,请确保您已经预留了将数据清理并准备导入CDP所需的时间和资源。

 

  2.将数据映射到特定字段  

 

尽管CDP的设计目的是使集成更容易,但它不是一个自动的、不干涉的过程。在实现CDP之前,请确保采集的数据可以映射到特定的字段,定义验证规则对数据进行分类,以便将来进行分析。为了使这个过程变得更容易,寻找一个内置API接口的CDP,可以更有效地与其他系统交换数据。

 

  3.根据需要考虑混合数据解决方案  

 

尽管CDP实施的最终目标是将来自所有渠道的客户数据放入CDP中,以帮助构建统一的客户画像,但对于某些企业来说,这也许并不现实。

 

可能有一个外部业务单元或合作伙伴不希望将所有数据完全放入CDP中,在这些情况下,孤立数据(siloed data)可能仍然存在,这时需要考虑一种混合解决方案。考虑虚拟化您的数据,或者拥有一个指向CDP的虚拟指针,这样即使不是本地的,孤立数据仍然可以被CDP使用

 

  4.定义您的主要使用案例  

 

CDP的好处之一它能够灵活地运用于各种使用案例中,通常在应用程序中比CRM或DMP系统应用更广泛。有了这样的灵活性,您可能有十几个使用案例需要CDP的帮助。

 

但是现实是没有一个供应商在所有的使用案例中都是优秀的,所以您需要根据您主要的2-3个使用案例来建模您的工具和选择供应商,将其缩小到最少的几个应用程序将帮助您了解哪些功能最重要,以及哪个供应商最擅长您最需要完成的工作。

 

  5.以对外营销作为基准的模型  

 

对于大多数公司,CDP实现的主要使用案例是对外营销计划。您可能会将CDP与某些martech应用程序集成,如SMS、直邮和email;借助Facebook、Instagram、DMP以及重定向系统等数字广告平台;以及客户体验工具,如呼叫中心软件和web个性化工具。对外营销系统对于实现CDP来说很有帮助,并且应该是您建模对阵的主要使用案例。

 

  6.建立协作和支持  

 

虽然营销人员将从CDP中获得最大的利益,并将负责管理和运行CDP,但他们仍然需要依赖其他内部和外部团队并获取持续的支持。例如,您需要IT支持来实现CDP中的标签方案。而且,由于CDP是基础设施,并且是martech堆栈的基础,所以当其他优先级出现时,基础设施项目很容易被业务所忽略。从高级管理层获得支持,以确保CDP始终是最重要的业务重点,并建立良好的跨团队协作,这对于保持CDP正常运作至关重要。

 

 

  7.不要贪多,贪多嚼不烂  

 

运作CDP是一项艰巨的工作,需要与不同团队进行大量协调和协作,同时,还要做好充分的准备和计划工作。尝试针对太多的使用案例进行建模,很容易使项目陷入复杂和重叠的优先级中。

 

不要试图同时做所有的事情。确保市场正在制定和推动议程,是市场部门使用CDP而不是IT部门。不要把CDP当作一个数据湖,把大量的脏数据倒入其中,希望CDP能将数据清理干净,然后使数据变得有意义。在将数据导入CDP之前,需要对数据进行清理和映射,以便将数据转移到其他平台。

 

结论

 

如果您计划采用以客户为中心的策略,那么CDP是您的martech堆栈中的一个重要组成部分与补充。

 

CDP将允许您从多个渠道收集客户数据,并集成在一起,然后将格式化的数据交付给应用程序,从而实现跨所有接触点的统一的客户体验。要使CDP成功,需要最佳实践和适当的资源,以确保将干净的数据映射到进出CDP的正确字段。围绕核心使用案例实现建模将帮助您针对最紧迫的需求找到正确的供应商和解决方案。

 

最后,CDP不会发生在真空中,所以需要在内部建立良好的关系和执行支持,以确保您的项目在完成之前不会被去掉优先级。