未来零售业竞争是全渠道战,更是体验战!

来源:创略科技 时间: 2019-07-12

 

技术的快速更迭使消费者生活在高质量的数字化活动中,这导致他们作为客户的思考和行为方式发生了范式转变,随之而来的是社交化、移动化和个性化的个性标签,其中最显著的是消费者不再忠诚于单个渠道,而是交错出现在电商平台、企业的自有平台或实体门店等,在每个渠道间随机移动。由此零售业进入全场景化时代,全渠道战略成为企业业务的重要组成部分。

 

根据eTail East和WBR Digital的联合调查,75%的零售商认为全渠道是业务的必要组成部分,然而接近一半的零售企业并没有积极投资全渠道战略。究其原因,其一是因为库存规划和供应链物流占据了企业的核心位置;其二是全渠道并没有带来想象中优质的营销效果

 

为何大多数企业的全渠道战略无法产生价值?

 

企业都以为接入了不同的渠道就算是全渠道,却不知其关键不在于渠道,而在于消费者。据Forrester《2020客户报告》显示,“截至2020年,客户体验将会取代价格和产品,成为品牌区分的关键因素。”在此趋势下,全渠道的意义是企业从原来以产品为中心向以客户需求为中心的转变。

 

但从全渠道向以体验为中心的全渠道变革的实践中,却存在着众多问题。根据德勤调研,75%中国消费者并不满意目前的消费体验,主要原因是来自于不同渠道的消费动作没有一致性与互联性。例如,对于消费者端,客户通过电话咨询过产品后,想到官网购买还需要再次重复诉求;对于企业端,各个渠道闭塞致使其无法了解客户购买进程,从而无法给予针对性服务。不论从哪方而言,布局全渠道战略都是偏离了初衷。

 

难道基于上述困境,零售企业就应该放弃全渠道?事实并非如此,以客户需求为中心的全渠道策略所提供互联、无缝和个性化的店内和数字体验的能力直接影响客户忠诚度、满意度和销售额,并建立一种模范的客户关系

 

 

什么是真正意义上“以客户需求为中心的全渠道”?

 

客户需求为中心的全渠道就是在所有互动渠道中提供始终如一且流畅的卓越体验,即全程、全面、全线。

 

全程:覆盖消费者购物的全过程,且在每个关键节点都保持与消费者的全程、零距离接触。

全面:跟踪和积累消费者购物的所有数据并快速掌握消费者决策变化,及时给消费者一些个性化建议并预测下次购物需求。

全线:使消费者自由地选择线上、线下或者移动购买的方式。

 

如何布局“以客户需求为中心的全渠道”?

 

布局以客户需求为中心的全渠道策略做法在于,通过不断的观察和调研消费者需求,从科技入手,在消费者决策路径的全过程中不断优化每个渠道的接触点并保持一致性,强化与企业的互动,为消费者提供更多的选择空间,打造独一无二的购物体验。

 

  建立数据中台  

全渠道的核心是数据的实时交互,然而目前数据却孤立于各个平台。为了使线下渠道数据与线上系统数据可以进行实时对接以完成业务协同,行业共识就是建立“客户数据中台”(CDP)。通过数据打通,构建360度的买家档案,企业可以跨多个渠道对客户进行统一的识别,并可以根据科学地运营见解和客户偏好策划营销活动,给予消费者一致的体验。

 

但是对于大部分零售企业而言,建立客户数据中台的成本在短时间内远大于收获。这时就应该从行业垂直性、技术专业度、场景洞察力等维度去衡量供应商是否有能力且有效率完成这一部署,目前有300多家知名企业选择创略科技。

 

  分析客户旅程  

了解客户的决策过程对于制定全渠道体验战略至关重要。全渠道战略使数据分散情况愈发严重,因为许多组织从来没有从客户的角度将整个体验拼凑在一起。对于企业而言,提供客户体验需要大规模使用客户旅程分析工具及时地采取行动,即提供有关每个接触点在整体转换路径中所起作用的见解,塑造客户旅程,为在购物过程中摇摆不定的客户提供指导。

 

基于客户数据中台的前期工作,企业可以快速进行客户旅程分析,了解客户的购买过程、背后根源,并预测客户未来的采购行为。而后,一旦将客户的需求和价值驱动因子,与内部的KPI关联起来,就能找出最佳体验感与获利方法。

 

  可视化整个客户生命周期  

德勤认为,为了提高全渠道中的消费体验企业需要先检视“客户旅程绘图”,并分析客户在其全生命周期各阶段

 

 

根据已识别的客户身份,企业可以连接客户的整个关系网并了解其在全生命周期所处的身份,通过针对性运营培养长期关系。利用机器学习及预测模型,企业能改善客户旅程对生命周期的影响,更加深入地了解客户买什么以及为什么买,才能在营销、运营和供应链领域获得持续改善的机会。

 

基于客户数据中台的建立、客户旅程的分析以及可视化整个客户生命周期,零售企业的全渠道策略已整合线上和线下业务系统间的桥梁,使跨渠道协同成为可能。并由于其提供的一致性和可预测的体验,消费者将热衷于他们喜爱的品牌。