如何提升航司自身直销渠道竞争力?从创造体验开始

来源:创略科技 时间: 2019-07-23

 

无论是国资委要求的“提直降代”,还是在激烈的航空竞争中占据市场的必要性,如何提升直销能力已经是航空公司刻不容缓急需解决的问题。在日益变化的航司市场环境中,抢夺更多的直销客源将直接关乎着未来的竞争力。

 

根据今年3月东航发布的2018年财报显示,东航的直销收入同比提升17%,收入占比达到了69.9%。尽管直销收入占比显著提高,但除了航司官网、呼叫中心、自营柜台、微信服务号等自有渠道外,接近一半的销售额还是来自其在携程、飞猪、去哪儿等平台上开设的旗舰店

 

基于此,航司面临着数据归属和客户体验的两大核心问题,要求其必须打造自身直销渠道的竞争力。

 

 

  1.数据流失,归属难辨  

 

据埃森哲称,那些赞成与第三方合作的航企高管,也表示其中最大的问题在于客户数据的所有权。尽管OTA中的航司旗舰店能带来大量的订单,但航司也为此付出了一定程度上的数据代价,无法准确掌握客户消费习惯、个人喜好。

 

另一方面,为了提高销售额,一些航司有选择地向第三方开放了自己的应用程序接口,大量的数据被转移。而传统代理也没有把客户交给航司,只是给了他们一个交易。所以,建立客户数据所有权规则仍然是一项“艰巨挑战”

 

  2.体验时代,设计不足  

 

据Tnooz报道,航空旅客都希望获得正面的体验,他们也愿意为此付费,86%的客户愿意付更多的钱体验升舱,55%的客户愿意付费,以确保获得良好的体验。所以,航司之间的竞争将更加聚焦于以客户为中心,通过个性化的产品服务来提高客户体验与粘性,并且不断从产品运营向客户运营、数据运营转变。

 

 

由于数据的利用率不足,航空服务正在变得商品化,这将拉大航司与客户之间的距离。如今,大多数航司已经开始重视客户价值,但对客户行为、数据的搜集、运用的能力还处于初级阶段。所以,在转型的重要节点更要拓宽自身的渠道能力以及数据采集能力,关注客户细分需求,持续改善全流程服务体验设计,为旅客创造更多价值。

 

为了解决两大难点

航司该如何打造自身直销渠道的竞争力?

 

对于航司而言,有效的营销方式不再是推销体验,而是创造体验。在平衡渠道价值、创新产品服务和提升品牌忠诚度等方面,航司仍有诸多提升的空间。Garner研究表明,89%的营销人员已经意识到这种转变,并期望以客户体验为主要竞争点,新技术将是他们最有力的武器。

 

  1.建立客户数据中台 

 

如今,互联网上的公域流量已接近饱和,但竞争企业还在不断增加,由于求大于供,所以流量获取成本水涨船高。在此环境下,航司正在尝试建立自己的流量池,并寻求可以将数据转换成科学决策与客户体验升级的的工具,即客户数据中台(CDP)

 

拥有一个强大的客户数据中台(CDP),可以将航司的旅客数据打通、持续储存与维护,并为每个旅客从不同维度建立全面的标签,完善旅客画像。而目前创略科技拥有国内首个客户数据中台(CDP)解决方案,并已服务于300多家客户。

 

 

  2.针对性运营  

 

近几年航司的直销渠道重点围绕丰富细化销售模式、精准分析客户诉求、针对性客户运营等方面,从 “促进黏性”、“提高价值”两个方向开展营销工作。

 

1)促进粘性

对于价格敏感型消费者而言,航司的自有平台显然是一个重要渠道,但他们愿意因此登录20个航司APP比价吗?这显然不现实。所以,即便是低价的诱惑也需要设计体验。某知名航司在完善旅客画像后,利用数据分析对不同标签的旅客推送不同的航线优惠信息,激发了活跃度,最终使购买转化率从1%提升至14%。

 

 

2)提高价值

中高端旅客的快速增长下,单纯靠运输获取盈利的模式已无法保持恒久的竞争力,航司须将目光聚焦于基本的承运服务以外,针对乘客旅行全程的个性化特点进行溯源评估,在旅客出行全链条上提供差异化的产品和服务。

 

例如通过数据的打通和分析发现,某旅客非常热爱旅游,平均每半年去一次沿海城市并且行李经常超额,喜欢坐飞机前排靠近窗户的位置,经常乘坐最早的航班等。基于对旅客多维度的了解,航司可以向旅客提供超出预期的产品,例如行李额优惠、升舱建议、接机服务、餐食个性化推荐等,形成有意义的差异化客户体验。

 

为了提升旅客价值感,航司还需做好决策算法,提升数据分析的成熟度与效率,建立起可以满足旅客差异化需求的规模化商业决策,保证线上线下服务体验一致且优越。

 

 

基于数据和技术的发展,客户体验才是打造自身直销渠道竞争力的核心。然而,数据技术对航司的作用不止于此。芬兰航空的首席数字官Katri曾表示:在未来航空公司不仅仅是一家公司,而是可以逐步建立一个以数字化平台为基础的生态系统,这个生态系统贯穿旅客整个旅行全程接触点,各个成员以及各个环节的提供方将建立了一种新型关系,相互支持,相互依存,相互促进