数据赋能营销新维度,酒店业能否借此开拓存量机遇?

来源:创略科技 时间: 2019-09-05 关键词:酒店、存量、营销

 

如今,流量红利渐行渐远,企业正式进入存量市场争夺阶段。在存量市场的争夺中,酒店作为传统行业面临诸多不确定问题。线上触点众多,如何准确掌握客户旅程,预测下一步需求?存量客户不断流失,如何预测流失客群,预先采取策略?

 

9月2日,创略科技创始人兼总裁杨辰韵受邀出席钓鱼台美高梅酒店集团2019 年度收益管理及市场营销峰会,并发表《掘金存量市场,酒店智慧营销新战役》主题演讲,探讨存量经济时代下,数据如何颠覆传统思维引领酒店业智慧营销。

 

回想数年前的酒店管理,营销领域是简单且充满确定性的,营销人员的主要工作是建立一个能与消费者产生共鸣的品牌,到现在,这依然是他们的任务。然而不同的是,在存量经济的冲击下面对不了解自身需求的客户群体,酒店业的发展需要与时代发展相同步,依赖数据及新技术。

 

酒店业智慧营销两大关键词——数据、技术

 

在酒店轻资产的趋势下,尤其是运营压力和新营收策略的双重驱动,酒店在整体业界规模虽呈现出直线上升趋势,但是其营收和利润却是逐渐走低。究其原因,一是互联网格局下OTA盛行,酒店无法直接对话客户;二是住宿体验和服务品质需求日益分化,供给存在区域、人群、业态档次等结构不平衡。

 

从这两点来说,都可以看作是消费市场的深刻变革和显著趋势。随着消费需求逐渐饱和,行业结构固化趋势越发明显,酒店行业想寻求长久生存之计,就需要从营销入手直面客户需求、以挖掘潜在的细分市场而创造体验优势,而这正是基于数据及技术。

 

成功的酒店直销取决于对住客的了解程度及相应的对策。酒店经营者需要从以往的住客数据中维系客户关系,在每个接触点与旅行者进行互动,以引导他们去预订和购买。杨辰韵在会上表示,没有任何一组数据可以让您全面了解客户是谁以及他们的需求。利用新技术,将所有来源数据收集并将其整合在一起,可以跨时间、渠道和设备全方位了解您的客户。如今,客户数据中台(CDP)可以做到。

 

从四大应用场景构建完整营销闭环

 

现阶段,智慧营销不再是单一的营销属性,即所有酒店与顾客的接触点,几乎都是数字化的。从第一个接触点开始,顾客消费前、消费中、消费后的每一个环节,都是消费体验。而协调这些接触点,是一个跨功能、跨团队、跨渠道、跨工具的工作,意味着营销人员要依附于各应用场景来构建完整的智慧营销闭环。基于此,杨辰韵在演讲中分析了数据在酒店行业的四大价值应用场景。

 

  1、基于全面精准的存量会员画像,进行个性化营销触达  

 

会员数据是酒店行业宝贵的客户数据,如何基于已有的会员数据,进行各来源数据的打通,构建会员群体的精准画像,从而进行个性化的营销推荐和内容触达,在降低营销成本的同时,提升营销转化?

 

首先,利用客户数据中台(CDP)实现实时跨触点采集会员线上行为数据,捕捉会员粉丝多维特征;其次,线上&线下多来源数据打通,构建会员及粉丝群体画像;最后,基于会员粉丝360°画像,实现全渠道个性化内容精准触达

 

  2、智能客户分群,精细化运营全面升级  

 

乔布斯曾说:“消费者没有义务去了解自己的需求。”消费者只需知道自己的抽象需求,而营销人员则需要把抽象的需求具体化,把潜在的需求显现化,把缓慢的需求紧迫化,把片面的需求全面化,把次要的需求重要化,这就意味着要运用算法持续优化客群细分,动态预测客户需求。在实时把控消费者的需求后,从预订前到入住后全流程精细化运营存量客户,重塑个性化客户体验。

 

  3、降低客户流失率,提高存量客户忠诚度  

 

酒店行业顾客对于品牌忠诚度比其他行业相对较强,同时,顾客对于酒店品牌的忠诚度也是衡量一家酒店品牌的服务标准,因此降低顾客流失,提升品牌粘性是酒店行业的重要应用场景之一,而客户流失预测模型,正好可以满足这一场景需求。

 

  4、基于客户兴趣偏好,促进交叉销售  

 

酒店住客除了基本的住宿需求之外,通常还具有跟住宿相关的需求,如机场接送、行李寄存、观光导游、餐食预定、游泳健身等,根据客户的兴趣偏好和住宿习惯,针对性的提升交叉销售,不仅可以提升客户的生命周期价值,还有助于全方位提升客户体验。

 

对于企业而言,智慧营销不是服务尽可能多的客户,而是了解理想客户的特征并向更多同类受众展开有针对性地营销,在合适的时间,将合适的内容推荐给合适的客户。基于数据及技术并运用于各个场景下,企业可以了解在哪里能找到他们,是什么让他们满意,以及他们喜欢如何体验品牌,最终构建酒店智慧营销完整闭环。