创略科技线上直播沙龙 | 繁华之下有隐忧,零售企业如何走出增长困境?

来源:创略科技 时间: 2019-11-27 关键词:零售,新零售2.0, 增长,CDP,线上直播

消费者结构性变化和创新型商业模式的涌现已经成为零售企业所面临的两大严峻挑战,影响着其持续增长。如今,在企业业务增长乏力环境下,覆盖和占有庞大的客户群,只是一个“过渡态”,如何通过数字化的手段去维护、加深、触动企业和消费者的关系,从而实现增长成为存量时代企业的重要议题。

 

11月26日,创略科技举办“掘金存量市场,助力零售增长”线上直播沙龙活动,邀请普华永道中国上海管理咨询合伙人,普华永道消费市场行业合伙人赖奎百,以及创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵Tiger进行精彩分享,探讨在数字化的环境下,在新的营销环境中,在存量市场中,为零售企业找到适合自身发展的增长路径。

 

回归营销初心,重塑零售市场力量

 

从宏观环境,到中国消费行为偏好的变化与下城市场的机遇,赖奎百以《多变环境中重振体验式营销》为主题,娓娓道来在消费新常态下,零售企业如何以消费者为中心,采用防御性战略来支持可持续发展。

 

普华永道中国上海管理咨询合伙人,普华永道消费市场行业合伙人赖奎百

 

1. 整体经济与市场增速放缓,消费者购物偏好改变

 

1)通过数字化建立灵活供应链,减弱不确定性带来的影响

 

中国整体经济和零售市场均存在增速放缓,为品牌商和零售商提出新挑战。长期来看,中国企业在全球价值链中将变得更加独立、自主、灵活。零售企业需通过数字化建立灵活供应链以减弱不确定性带来的影响。

 

  • 整合供应链的计划与执行:整合端到端的供应与需求计划,端到端的数据收集、利用与分析。

 

  • 加强数字化运营:通过自动化制造、仓储和物流提升供应链效率,运用数据分析实现采购与物流活动的实时控制来提升供应链可视性和准确性。

 

  • 建立强大的后端:同商业伙伴一起高度整合供应链来获得强力支柱。

 

2)国内消费者购物行为模式不断发生变化

 

随着4G的普及、5G的到来,互联网支付与移动支付技术的发展,在线与移动端成为中国消费者最为频繁的购物渠道。《普华永道全球消费者洞察报告调研2019》调查显示,68%的中国受访消费者每周至少进行一次网购。55%的中国受访消费者使用移动手机购物。

资料来源: 普华永道全球消费者洞察报告调研2019

 

与此同时,中国下沉市场受到越来越多关注,其极强的消费潜力成为不可忽视的蓝海市场。无论从消费数量亦或消费质量而言,下沉市场的消费者正变成消费升级的新动力。与一、二线城市相比:三、四线等下沉市场的社交联系基于熟人关系,人情味更重,社交裂变颠覆了原有的商品传播模式;随着互联网普及,下沉市场的消费者更依赖线上娱乐,而强烈的线上娱乐需求催生短视频销售这一新模式,在娱乐的同时也满足了消费的需求;下沉市场的消费者对价格比较敏感,高性价比仍是主要的消费诉求。

 

2. 回归消费本质,采取更具防卫性的战略来支撑业务可持续发展

 

面对经济的整体放缓与中国消费市场的格局变化,零售企业该如何应对?

 

在线上直播沙龙环节,赖奎百表示,零售企业需要回归消费本质,采取更具防卫性的战略来支撑业务可持续发展。

 

  • 关注盈利能力:减缓原先快速的扩张和并购,剥离长期不盈利的业务,把利润作为关键业绩指标。

 

  • 以消费者为中心:挖掘消费者行为和偏好洞察,将消费者放在业务模式的中心位置。

 

  • 力求运营卓越:借用科技以更好地管理存货,采用更灵活的供应链以快速反应和降低成本,控制现金流以保障可持续运营。

 

更加聚焦消费者体验的新零售2.0

 

从行业角度来说,与新零售1.0相比,以消费者为中心的新零售2.0,将更加聚焦消费者体验。

 

销售渠道层面:新零售2.0更注重体验驱动,致力于创造产品与品牌在消费者间的共鸣;倾向于更加多元化的电子商务渠道,注重社交零售;不仅仅整合支付和物流,而且整合消费旅程上的所有触点。

 

市场营销层面:新零售2.0进一步运用数据和算法创造更多有目的的营销和业绩提升手段,与此同时,对数字化更加重视,颠覆传统营销曝光模式和特定的店面形式。

 

产品开发层面:新零售2.0,进一步利用数据来更好地分析需求信号并且发展更多以消费者为中心的产品,继续通过大数据,探索颠覆式创新机会。

 

供应链层面:新零售2.0通过最优化仓储和存货部署来增强灵活性以支持全渠道的体验,加强从整个供应链中数据采集和分析信息的能力,数据来源包括生产、仓储和交付至终端消费者。

 

采购与制造层面:新零售2.0,进一步利用数据驱动供应方和需求方的预测,以最优化库存管理,跨国企业和本土品牌都更多地利用数据驱动洞察和生产能力,更广泛地接受在采购和制造上的科技和数据应用。

 

3. 如何衡量体验回报率(ROX)

 

体验回报率(ROX),是为了更好地理解那些用于消费者与品牌互动的投资所取得的回报。

 

赖奎百建议采取以下三步法,搭建ROX框架:

  • 绘制出消费者旅程

 

  • 定义驱动消费体验的触点和因素

 

  • 投资在能带来可量化收益的环节

 

可通过以下举措更进一步最大化体验回报率ROX:

  • 将消费者体验融入整个价值链:创造无缝的消费者之程和更高的客户满意度;将资源投放到前端和后端最薄弱的环节;把ROX框架作为计划、执行和衡量体验驱动策略的路线图。

 

  • 识别关键时刻,建立社群提升互动:识别那些可以提升客户忠诚度的、建立长期关系的“神奇时刻”;建立社群并且通过叙事或者互动来连接消费者。

 

  • 利用新科技实现灵活数字化运营和数据驱动:建立数字化灵活性,通过新兴科技不断地创新;利用大数据挖掘消费者洞察并改善传统零售模式;尊重消费者的数据并回馈相应的价值。

 

运用AI,构建增长引擎

 

以“存量时代,零售企业如何构建增长引擎?”为主题,创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵,对零售企业当前的增长痛点进行了深度分析,并结合新发布的“企业级人工智能应用IQ2.0”,为企业制定可落地、可执行的增长方法。

 

创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵

 

1. 后流量时期,零售企业面临的困境

 

  • 营销环境多变:从逛街式购物、效率型购物再到搜索式购物,线上+线下构成了完整的零售市场结构,影响消费者的信息和营销渠道变得越来越多,新一代的消费者环境将会变得更加复杂,多样和碎片化。

 

  • 市场增量转存量:据国家统计局显示,2018年1-10月,社会消费品零售总额累计30.98万亿元,累计同比增长9.2%,增速同比下降1.1%,社零全面进入个位数增长时代。整体来看,我国零售业正逐步趋向于存量竞争,流量加速严重,并且这种流失一定是一种常态化的趋势。

 

  • 业态增长疲软:中华全国商业信息中心数据显示,2019年上半年线下实体店消费品零售额的同比增长率为5.6%,小于同期社会商品零售总额和实物商品网上零售额的同比实际增长率。

 

基于以上困境,掘金存量客户价值,就显得尤为重要。领先零售企业行动表明,他们的当务之急是适应数字经济时代,希望能够破除线上流量增长疲软的瓶颈,用技术、数据运营好客户为零售业赋能。

 

2. 智能AI构建增长引擎

 

当新零售被提及,线上营销开始回归线下,如何有效地将线上线下的客户及数据相结合,打造新型的零售方式,更好地掌控渠道和客户,使企业增长变成可量化、可调参的流程,是每个零售企业都需要面临和解决的问题。在沙龙上,杨辰韵表示搭载着AI等算法的客户数据中台(CDP)正是解决方法。

 

构建增长引擎步骤一:智能采集,多渠道打通数据

创略科技的客户数据中台(CDP)——NEXUS能够帮助企业整合线上线下、实时及非实时的数据资产,将经营管理数据、客户触点数据、生产运营数据、企业外部数据等多平台、多渠道的数据打通并汇聚,实时更新客户的最近一次行为。

 

构建增长引擎步骤二:通过多维度打标签,多角度认知客户画像

NEXUS支持群体画像和个体画像,帮助企业从宏观到微观的认知客户。其将客户信息进行唯一标识的数据拉通,结合客户购买行为及对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等因素,形成全面的客户画像,直观地刻画消费者形象。打标签后,企业可以挑选想要推送的客群标签多渠道(微信公众号、EDM、短信等)营销触达。

 

构建增长引擎步骤三:营销自动化——精准发放优惠券和计分全程实现监控、分析自动化

产品提供多种高级统计分析模型,可根据需要进行复杂的高级统计,并能够对数据进行多层次、多角度展现,以支持行销自动化。Category 个性化推荐,可根据客户行为推荐优惠券,并且减少重复工作,给到客户更多决策运营的时间。而且优惠券派发效果可检测,并根据检测结果实时调整。

 

构建增长引擎步骤四:搭载AI模块,实现全生命周期价值增值管理

创略科技最新推出的企业级人工智能应用IQ2.0可以理解为非技术人员友好的人工智能应用平台,在潜客挖掘、客群分析、客户行为预测、销售转化、精准投放等场景的应用上进行更进一步的迭代,围绕企业客户生命周期,在各个阶段提供针对性的精准营销解决方案,持续提升营销能力。

 

通过IQ2.0进行AI算法建模,零售企业可引入节假日、促销活动等影响因子,构建特征,搭建合适模型。在充分理解业务的基础上持续参数调优,输出精准度高于人工的预测结果,建立增长。

 

 

挑战与机遇并存。

 

在后流量时代,在新消费常态中,面对存量市场的竞争与角逐,零售企业需要回归营销初心,更加聚焦于消费者体验,寻找“以客户为中心”的消费增长点,挖掘各个消费圈层多样化、个性化的消费诉求,实现存量客户价值的最大化路径,从而反向助力零售企业的可持续增长。