创略科技获TMA营销大奖 | 从4C到4R,从4P到新4P的营销术

来源:创略科技 时间: 2019-12-13 关键词:创略科技,营销,个性化营销

 

关于营销,彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)曾在《管理的实践》(The Practice of Management)一书中,这样评价:“营销囊括了一切业务。从最终结果来看,也就是从客户的角度来看,一个企业要做的事情只有营销。因此,企业的各个部门都应该关注营销,负责营销。”

 

“营销是驱动力,通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户。”菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾如此表示。

 

12月12日,第6届TMA移动营销大奖颁奖盛典在广州举行。作为国内领先的CDP解决方案提供商,创略科技的旗舰产品——NEXUS企业级智能客户数据中台(CDP)荣获年度最佳移动营销数据平台奖。

 

NEXUS企业级智能客户数据中台致力于帮助企业采集客户实时行为数据、打通分散存储在不同系统间的客户数据,形成统一的客户ID及画像,以支持数据驱动的客户洞察分析与客户分群后的个性化营销,实现因人而异的营销触达,收入及利润的增长。

 

 

喜获该荣誉,是对创略科技在营销领域的数据智能应用上的极大肯定。此次以该营销大奖为缘起,聊聊营销人关注的营销术。

 

营销格局的变化催生营销的创新发展

 

由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome Mccarthy)于1960年提出,营销人熟知的4P营销理论——Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销/推广)的4大营销组合策略,至今已有近60年的历史。 

 

用今天的眼光看来,4P营销理论的每个点放在当前都没有所谓的过时,依然很有分量。

 

如同技术产品,营销也是一个不断创新发展的过程。

 

1986年,菲利普·科特勒基于原来的4P提出“大市场营销”概念,即在原来4P的基础上增加两个P:“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系(Public Relations)”。

 

1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的,以消费者需求为导向的4C营销理论,客户(Customer、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。

 

2001年,美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨(DonE Schultz),在4C营销理论的基础上提出4R营销理论:Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。

 

如今,营销环境也已大为迥异。

 

随着5G时代的到来,以移动技术为核心的营销变革正在爆发。万物互联,全新的用户触达方式,让沉浸式体验变成常态。新触点、新技术、新算法,以及诸如《通用数据保护条例》(GDPR)、《信息安全技术——个人信息安全规范》、《中国网络安全法》、《澳大利亚隐私原则》等之类的立法,无一不在考验着营销的能力。

 

数字化正在导致传统产业的边界重新排序,技术的发展促使竞争不再有明确的边界。基于新的市场变化与需求,产生了新的4P营销。
 

新4P营销

 

2018年Cambridge Analytica丑闻以及一个又一个数据泄露事件的发生,使得消费者越来越关注隐私(Privacy)。立法者也注意到了这一点。新法规迫使各品牌注重客户隐私(Privacy),认真考虑如何收集、使用和保护数据。

 

由于营销策略的实施在很大程度上依赖于消费者数据的收集,因此各品牌在采用个性化(Personalization)等关键营销策略时也面临着挑战。

 

为了适应当前的监管环境,营销人想要在隐私(Privacy)和个性化(Personalization)之间取得平衡,快速、便捷地以一定的速度和规模收集客户偏好数据,便需要采用基于许可(Permission)的数据策略:当品牌寻求事先同意时,消费者预期会收到来自品牌的信息,并收到个性化和相关的营销信息。今天的消费者知道自己的价值,他们期望有形的价值交换,以换其个人数据来获取一些回报。

 

无论采取怎样的营销策略,营销人都希望能提升ROI、绩效(Performance)。 

 

 

在新的营销环境中,新营销4P——Privacy(隐私)、Permission(许可)、Personalization(个性化)和Performance(绩效,ROI)——是营销人赢得消费者信任和忠诚的一个前行方向。新营销4P由Judd Marcello提出。

 

创略科技运用数据技术与AI,助力企业实现真正有价值的个性化营销,客户生命周期价值管理等,进而提升绩效。

 

  • 个性化

 

消费者每天收到数千条营销信息。但是,由于这些信息中有太多是无关紧要的,受众会将其排除在外,品牌想要脱颖而出就变得更难了。

 

要想给人留下深刻的印象并消除所有的干扰,最好的方法就是采用个性化营销,因为根据消费者行为和偏好定制的消息更容易被注意到。

麦肯锡的研究显示,在个性化营销中,相关性、全渠道和及时性这三个指标值越高,消费者获得的体验价值便越高。

 

相关性,即个性化要与消费者切实相关。在深入了解消费者旅程的基础上,根据个人兴趣与价值定制营销活动、产品、设计。相关性越强,用户黏性也就越强,相关性能让新顾客变成老客户,让老顾客更有忠诚度;全渠道,即打通各个渠道和消费者触点,在各个维度上实现个性化。这需要企业内部不同部门之间通力协作,将消费者的线上线下体验无缝对接;及时性,意味着找准个性化营销最恰当的时机,最大程度实现转化。例如,把握现今消费者即时购物的特点,在最及时与最恰当的时候进行营销触达。

 

  • 绩效

绩效是对目标实现程度及达成效率的衡量与反馈,能评估营销成功与否。

 

虽然点击率、销售额、访问量等很重要,但提供关于客户的可行的洞察的指标,将对业务决策产生重要的影响。与此同时,了解营销活动如何运作,并利用这些数据为未来的营销活动提供信息,是取得营销进展和获得收益的关键。

 

就营销KPI而言,客户生命周期价值(CLV)值得一提。如果您没有追踪CLV,那么您可能会错过关键指标。通过预测您的客户可能会消费什么,CLV可以一窥未来的利润,从而使您可以针对具有最高参与度和消费潜力的客户开展营销。 

 

小结

 

众所周知,营销是以目标市场为出发点,以顾客需求为导向,以设计更加完整的营销组合和协调营销组合要素的关系为手段,以通过顾客满意而获取利润为目的。

 

其核心是使参与营销的各方都能取得令自己满意的结果,是一个参与营销的各方都必须尽量准确地理解对方满意的完整含义并设法尽量予以满足的过程。可以说,完整的营销都不是“一次性、短期”的行为,而是“长期、永久”的行为。

 

“在日常营销实践中,毋庸置疑,一个好的数据技术产品,可以在与消费者的每一次交流中提高消费者对品牌的好感度与忠诚度,从而让营销事半功倍。”创略科技创始人兼CEO胡世杰Jimmy指出。

 

不论是4P,还是4C,不论是4R,还是新4P,在营销活动与策略中都被有意无意地广泛应用。如何使用营销术,打造更多创新的营销手段,让营销效力“移触技发”,值得每一位营销人思考。

 

 

回到创略科技此次荣获的奖项——TMA大奖,其经过5年的累积与沉淀,作为一个专为移动营销而生的行业奖项,始终在保持市场高敏锐度、追求创新极致和提供高品质服务的行动中,不断挖掘和传播移动营销前沿价值,专注于盘点年度优秀移动营销案例及产品,表彰那些为移动营销做出突出贡献的公司、人物及品牌等标杆代表。

 

TMA大奖期望在促进交流(Communication)、发现机会(Chance)、创造连接(Connection)、迎接改变(Change)4C商业生态圈中相互赋能,让营销“移触技发”。