疫情之下,零售企业如何自我修行,实现转危为机

来源:创略科技 时间: 2020-02-13 关键词:疫情,零售业,客户画像,客户生命周期管理

新型冠状病毒威胁着每个人的健康,疫情就是命令,防控就是责任,当前,全国疫情防控进入胶着对垒状态的关键时刻。

 

虽然有一部分行业因需而起,收获了短期红利,但是更多的行业着实经历了“至暗时刻”。

 

危——疫情爆发对零售市场造成冲击

 

就零售业而言,对于新冠肺炎疫情会给企业带来强烈冲击的担忧早已有之。当下,零售业的经营环境变得恶劣,很多线下实体店延期开业,已给企业造成一定损失。而疫情持续蔓延引发的社区封锁、企业停摆,都在快速动摇着企业主的信心。与此同时,种种迹象,各方新闻都在预示着一个较为糟糕的未来。

 

大环境的凋落,意味着增长红利的褪去,若要保持增长就只能陷入更加残酷、更加白热化的存量竞争。

 

机——零售企业的一次自我修行

 

目前,我国已是全球数字化程度最高的零售市场之一。随着用户在线上花费时间的增加,此次的公共卫生危机将进一步推动零售业向电商零售转移这一长期结构性变化,促进线下线上零售经济整合的趋势。

 

虽然线上购物已成为习惯,但经历这次公共卫生危机后,线上零售经济将会被深度发掘。

 

2020年2月10日,标普全球评级发布的《新冠病毒疫情冲击中国零售销售之际,电商提供支撑》报告中指出:尽管新冠病毒疫情抑制家庭消费,但我国规模庞大的电商结构或将为一季度总体零售销售额提供支撑。一季度我国线下零售销售额将下降,但线上销售的增长将使得一季度总体零售销售额免于下滑。

 

由于年初消费被遏制推迟,当消费被抑制的日子过去后,人们的消费会考虑将抑制期的本来预计支出,补充到当下的消费中,从而消费得更多。因此,下半年消费可能反弹。

 

标普预测:2020年全年线下零售销售增幅将介于0%-5%。

 

关于此次疫情,可以肯定的是,其极大提升了新零售企业的市场渗透率,就连许多原本转化困难的中老年人,此次被迫转向线上买菜。这意味着,如何做好扎实的客户管理、保持客户粘性,值得零售企业思考。

 

面对本次疫情,营销人将其当作是灾难的同时,更应将其当作转机,当作是跟随市场自我修行的过程。

 

对此,如何利用这次转机,如何跟随市场更好地进行自我修行?

 

统一客户所有数据,完善客户画像

 

伴随用户在线时长的增加,无数宝贵的数据点在线上得以留下。

 

TA,是新的潜在客户还是曾经的客户?是一次性买家还是回头客?是在商店、网上还是两者都有购买经历?是否在过去N天内访问过您的网站?是否在您的网站上填写了一份或多份表单?TA,作为新客户参与后实时更新个人的个人资料,诸如应用登录、返回网站访问、购物车添加或放弃……

 

显而易见,您可以为数据库中的每个TA跟踪无数其他数据点。

 

为了利用好您的第一方数据,实施个性化的客户生命周期营销策略,进而实现大量转换,您需要定义客户生命周期阶段并确保拥有适当的运营系统来进行运作。

 

当然,您的客户生命周期阶段可能与其他品牌和商业模式略有不同。因为就客户生命周期阶段而言,本身是没有一套确定的,可以说,“阶段”实际上是由您的业务和营销团队来定义的。

 

要成功实现客户生命周期协调,营销人需要360度、全方位地了解客户,并对其属性进行持续更改,例如结合最近的客户行为将其更新,根据客户行为变化更新的个人数据创建细分,然后将这些细分通过营销渠道进行激活。

 

换言之,您不能让您的无数客户数据点成为孤岛。因此,您需要统一客户的所有数据,形成完善的客户画像,从而基于客户画像全方位洞察用户,进而根据客户特点和需求给予个性化的定制推送,实施高效、高转换的客户生命周期营销策略,提升产品/营销转化率。

 

建立良好的客户关系——营销最终目标

 

虽然您需要整合所有客户数据的MarTech,但是您真正希望的是,充分利用能够整合所有客户数据的解决方案来完善您的营销输出,从而提高客户忠诚度。

 

将潜在客户转变为付费客户是一回事,而建立良好的客户关系,从而将付费客户转变为忠诚客户,不断返回到您的网站、实体店或者两者兼得,这才是您真正的营销目标。

 

对您的营销渠道采取A / B测试,例如网站(表单、CTA)、电子邮件(时间、频率),应用程序(操作流程、用户体验),以及用于吸引潜在客户的任何其他营销渠道。

 

从以往的个性化营销错误中吸取教训,例如不要在潜在客户和客户与您的品牌互动后立即推送讯息;不要推送太多的消息以令客户厌烦,譬如过多且高频次地推送针对客户感兴趣的产品促销邮件,会导致转换太少。

 

当然,作为国内首个拥有客户数据中台(CDP)的创略科技希望您:通过定期查看、实时更新您的CDP中的客户数据,稳步调整您的营销策略,从而确保提升您的营销效率。

 

管理客户生命周期——营销人的执着与坚持

 

当您拥有与潜在客户和客户一样多的旅程时,您需要依靠您的第一方数据和运营系统来实时识别客户及其生命周期阶段。

 

消费者期待一定程度的个性化。eMarketer最近的一项调查显示,近90%的受访者对不相关的消息传递感到恼火。此外,44%的受访者表示他们会倾向于更善长个性化的品牌。

 

根据客户所在的生命周期阶段,不断思考各个阶段的营销策略,开展个性化营销。如此,客户留下的每个数据点,客户旅程中的每个接触点,都将能向您讲述品牌营销故事的最佳版本。

 

小结

 

新型冠状病毒的威胁确实对人们生活、社会经济产生了负面影响。在疫情延续的当下,除了关怀与提醒,更多的是希望营销人不要把此次疫情当作是灾难,而是要当作转机。

 

面对变化的市场,零售企业需要加快数据化升级,采用成熟的管理理念与工具(例如客户数据中台),进一步优化运营能力和迅速扩容能力,从而跟随市场不断自我修行。