CDP攻略2020

来源:创略科技 时间: 2020-03-18

CDP Institute研究数据显示,从2016年12月到2019年6月的30个月中,CDP(客户数据中台)供应商的数量从23家增加至96家。分析搜索主题热度的Exploding Topics公司的数据表明,人们对CDP类别的兴趣正以惊人的速度增长。Merkle的一项调查指出,75%的营销人表示他们有CDP,不过,Merkle 称该数字表明人们对什么是CDP感到困惑。

 

伴随2020年CDP持续上升的热度,本文梳理什么是CDP?谁需要CDP?为什么需要?如何选择正确的CDP,以及实现CDP需要关注的几个层面,供参考。

 

什么是CDP?

 

 

CDP,是一个软件系统,根据来自跨多个渠道、平台和设备的交互数据,帮助呈现单个客户的统一的、持续的、更新的视图。

 

CDP还允许数据在各种客户数据系统之间来回流动,以执行营销活动和管理客户体验。

 

毫无疑问,CDP已成为客户体验(CX)的核心,且正在以前所未有的速度继续发展。CDP Institute的创始人David Raab,最初将CDP定义为:“由营销人管理的技术,可以提供统一的、持续的客户视图,并且可以被其他系统访问。”倘若你现在打开CDP Institute网站,可关注到这样的定义:“CDP是打包的软件,能够创建一个持续的、统一的客户数据库,可以被其他系统访问。”Gartner也曾将CDP定义为:“由营销人管理的集成客户数据库,可以统一公司线上和线下的客户数据,从而实现建模并推动客户体验。”

 

 

谁需要CDP?为何需要?

 

 

作为营销人,尽管你的目标是尽可能采用数据驱动和以客户为中心,但你仍然想知道CDP是否是适合你的解决方案。为什么不使用CRM、营销云,甚至是所谓的体验云(Experience Cloud)来做所有这些事情?你的企业是否特别需要CDP,是否其他一些数据引擎更为合适?

 

营销人需要CDP的三大理由

 

尽管每个营销人都有独特的背景,不过可能需要CDP的核心原因包括:

 

  • 营销复杂性:如今,营销人需要通过多个渠道、平台和设备的复杂营销环境中开展营销活动,同时,客户旅程复杂:潜在客户和客户数量众多,客户交互迅速,客户期望接收相关且及时的营销信息,从而帮助做出最佳的购买选择。如果你的数据需求以及全渠道交互平台,广泛、多样且不断发展,那么,CDP将有助于为不断发展和增长的数据以及数据源建立一个强大的基础平台。倘若你能从非常有限的一组预定义源中获取极其有限,受监管,且为特定行业的数据,则可以使用CRM甚至企业数据仓库。如果你的数据源、内部数据应用程序/用户和martech堆栈的数量和复杂性都在增长,那么你则希望拥有一个可以提取、转换/丰富数据,且能使不断扩大的用户可以访问数据的存储库。

 

  • 合法、合规和注重隐私对客户运营和业务可行至关重要:在银行、金融、保险、医疗、法律等领域,维护潜在客户和客户隐私以及拥有实时更新的客户数据,以便与他们进行准确、安全的沟通至关重要。在此情况下,CDP可能是为市场营销与所有客户交互建立强大、安全和持久数据基础的最可靠的方法。 

     

  • 能更具策略性地运用客户数据:大多数营销人发现,随着时间的流逝,数据运营和营销运营都变得极为孤立,以至于提供分散的客户体验。对于在数据收集有所投入或至少建立了可靠渠道来收集客户数据的营销人来说,找到一种方法来释放以客户为中心的营销数据的力量,并开展精心策划的营销活动,可能是非常现实的竞争优势。 

     

 

如何选择正确的CDP?

 

 

随着越来越多的企业涌入CDP行业,CDP供应商的格局正在迅速发展,也越发专业化,有的CDP供应商优势在于数据管理、有的擅长数据分析、有的特长则在于数据编排,从领域上划分,有的专注于B2C或B2B行业应用,有的则专注于特定的垂直行业,如医疗、电子商务……

 

选择虽多,但是营销人并不总是能轻而易举地挑选合适的功能,也不能确保带来更好的结果。因此,我们认为,核心关键是要找到最能提高ROI的CDP。

 

对于2020年的CDP买家而言,首先要明确业务需求,然后确定哪种解决方案最能推动实现期望目标。

 

为了缩小CDP供应商的市场, CDP Institute认为真正的CDP供应商符合以下五项特定条件:能从所有数据源提取数据;能够保留所有提取数据的详细完整信息;能够存储提取的以及使用者想要的数据;能够将数据转换为统一的客户画像;并能够将客户画像用于所有外部系统。这些是实现客户实时参与的基础。

 

除了上述条件外,营销人还应规划希望提供哪些体验,以保持现在和未来的竞争力。例如,你希望实现更及时的客户沟通的同时,缩短交付时间吗?你想要为部分被清除出购物车的产品定制营销信息吗?你是否希望提供与消费者相关的实时服务?

 

四大因素助你选择正确的CDP

 

为了使这些和其他创新体验符合消费者的期望,在评估CDP时,以下功能至关重要。

 

1.客户数据的动态应用

在评估CDP时,可能最重要的考量因素是可以动态地执行上面所列出的条件要求。解决方案可以提取、保留、存储和转换数据,还可以将其提供给外部系统使用。但是如果采用静态的执行方式,则跟不上动态的、不断变化的客户旅程。

 

2.丰富数据,以获得更深刻的客户洞察

企业级CDP应该提供广泛的数据充实功能。数据提取是CDP的核心要求,但是为了提高数据的质量和深度,需要丰富数据。这为第一方数据增加了更多的细节,同时,能够让你加深理解:提供更加个性化的客户体验是至关重要的。

 

3.先进的身份解析

评估CDP的另一个关键变量是身份解析,这是获取准确客户画像的基础。考虑到基础数据的复杂性,不仅需要概率匹配,还需要确定性匹配。先进身份解析需要了解、追踪和连接整个范围的身份元素,包括线上和线下、匿名和标识、共享和个人,从而在家庭、企业和不断变化的偏好环境中建立身份。

 

4.创造黄金纪录

CDP必须具有将数据转换为每个客户的全面且可访问的黄金记录所需的工具。这包括管理来自结构化和非结构化数据源以及身份图(identity graphs)的数据的规范化、验证和转换。黄金纪录必须是实时可访问的,这样企业所有接触点都可以使用它来创建个性化的参与。

 

当然,评估CDP时,也要了解CDP并不仅仅是martech的一个解决方案,它还是一个企业工具,可以显著改善业务流程,帮助企业实现实时的、超个性化的客户参与,从而驱动收入增长。因此,CDP应该提供与企业所有客户数据来源的连接,而不应该仅仅局限于martech或渠道运营。

 

投资CDP是一个重要的决定,如果能记住上面的准则,企业就能够达到(或超过)2020年的业务目标。

 

如何实现CDP?

 

 

实现CDP有点像设置智能电视。如果你的目标是在新的大屏上疯狂观看新的潮流纪录片或新的电影大片,你便不需要在打开智能机顶盒的几分钟内立即连接到每一个流媒体服务。同样,实现CDP首先要确定一个特定用例。就好比,使用CDP的第一天你可能并不需要所有的功能,但是当你准备好探索更多的功能时,这些功能就在那里等你。

 

对营销人而言,需要关注的是如何创造超个人的客户体验,而不必担心技术基础。如果客户数据是可用、可见,且实时的,那么原始数据库则不是营销人所关注的。然而,对于最初实现CDP来说,与数据结构和可用性有关的决策很重要。

 

实现CDP需要考虑三个层面

 

在实现CDP之前还有其他一些重要的考虑因素,这些因素更加直观,并且与其他martech集成类似。

 

1.CDP必须满足IT提出的任何需求,尤其是受到严格管制、有数据泄漏风险的行业。企业能否保持对自身安全的控制,是满足IT需求的重要决策之一。CDP的配置和位置必须满足安全性、私密性、性能和控制方面的标准。

 

2.CDP必须能在营销人和IT人之间实现共享。如果CDP具有机器学习建模能力,那么还需要有数据科学家的参与。换句话说,实现CDP,必须允许不同的利益相关者发挥其作用,同时仍能为营销人提供端到端的工作流程,以便在整个客户旅程中提供个性化的客户体验。例如,无缝地提供数据质量功能,并将这些功能置于IT控制之下,而营销人则无需再担心它们。同样,这意味着提供一个数据模型存储库,允许数据科学家控制数据清洗、训练、模型验证和优化。同时允许营销人查看、部署和评估模型。

 

3.CDP必须能跟上营销人所需的节奏,以及与其他应用程序的连接性。这一点可能会排除一些不能实时编排的CDP。当然,如果CDP无法实现以交互方式将信息推送到呼叫中心、客户服务应用程序、银行分行平板电脑,或任何其他依赖于应用程序连接的客户交互机会,那么,这一要求也将对CDP产生不利因素。

 

从这三个层面来看,营销人应该规划长期营销需求,详细描述当前用例,以避免成为满足最低需求但无法满足期望的CDP。

 

此外,购买阶段的选择,比如私有云或公共云、SaaS或托管、集群控制,或者在martech堆栈中如何配置CDP,都会对实现CDP产生影响。譬如,是否需要在CDP内完成报告和营销活动激活?CDP需要涵盖哪些内容的每个选择或决策,都将对实施产生影响。

 

如果涉及归因、评估或优化,则实施的元素需要反映这些需求,以确保CDP不会在与客户最后一英里连接之前停止。

 

如果你想要了解更多与CDP有关的信息,欢迎联系我们。

 

 

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