存量竞争时代如何破局？创略科技助力车企保客增换购
日前，国内著名咨询公司零点有数一项研究显示：汽车作为传统大宗商品，相关消费已占我国限额以上社会零售总额25%以上。当前，受存量竞争、后疫情经济等影响，中国车市整体呈现持续下行态势，本土品牌线索份额下降。集客难、成交难已成行业通病，保有客户在增换购和转介绍过程中的重要作用凸显。
存量市场有三大特征已经比较明显：销量增速持续放缓、增换购比例超过新车比例、二手车销量持续增长。相关数据显示，保客贡献了超半数增换购销量，是当前拉升汽车消费的主要驱动力。自2016年以来，增换购进入快速提升通道，截至2019年，在新车销量中占比已超40%，正逐步取代首次购车成为市场主流。其中，主流企业获得的增换购销量超半数来源于自有保客。同品牌下销量领先的经销店，增换购比例及保客增换购贡献率均远超平均水平。
近年来，大数据应用、人工智能、云计算等新兴技术不断迭代，汽车行业开始利用前沿技术提升自身的竞争力，保障现有用户不流失并产生价值。某日本汽车制造商利用大数据挖掘保有客户增换购需求，下发17万条，仅在新车型上市之际，获得5724个高意向客户，成交3758台。某汽车豪华品牌重构用户数据模型的学习与分析，挖掘基盘高潜增换购用户线索，从“用户洞察，用户管理，用户利益，用户宣传，终端执行”五大方面推进保客营销工作，六个月的时间里，总计下发20万条线索，其中有3623名用户成功增换购， 2019年实现保客增换购及转介绍48100台，销售占比7%，相比去年同期的41275台，大幅提升+16.5%。
近日，创略科技与长城汽车开展了保客增换购智能营销合作。在保客增换购中，创略科技利用智能数据中台，基于汽车线索中心，部署保客线索增换购用户价值模型，根据数据应用场景划分数据整合、数据建模、平台管理三个模块，最终实现全流程数据营销服务闭环。采用大数据赋能大体系的解决思路，基于本地数据，提取置换率最高的品牌、车系，形成转化路径和策略引导，助力终端精准高效促单。
“车-人-品牌”增换购数据多维度清洗
哈弗品牌忠诚度在自主品牌中处于中等偏上，存量挖掘有品牌基础，也具有挑战。换购区域、省份、top50体系、车型等调研数据显示，置换关系都为多对多，差异性教大，对于任何自上而下制定的“一刀切”的品牌、车系流转路径和策略都有所局限。
创略科技利用智能数据中台，通过内部数据整合，在“人”维度，通过客户CRM系统、 VMS、客服系统获取用户的基础类数据；在”车“维度，通过主机厂VMS车辆参数表、维修保养、调研数据；在“品牌”维度，获取主机厂跨系统的用户品牌关联记录。通过三大维度实施数据清洗，构建保客增换购“车—人—品牌”关联数据宽表，交叉识别用户信息。
360°刻画用户画像识别核心客户
增换购客户有购车及丰富的用车、维保、续保经验，对品牌有自己的理解，对服务有亲身体验，消费更理性、更有目标性。虽有更高付费意愿，但对产品创新和服务体验要求也更高。低价和低值服务已无法打动他们，管理者和销售团队应为这些客户传递科技创新和互动价值，提供更好的服务体验，制定更高效的服务流程和营销话术。
创略科技通过对哈弗“车-人-品牌”增换购数据清洗，设计目标用户画像，并对用户属性、个人偏好、消费习惯等标签进行分类后，高效识别核心意向用户，提升销售线索留资率。一方面，通过对目标用户进行标签分类及360度洞察画像分析后，针对不同消费者的偏好进行个性化的推送，完成与客户的触达与沟通。另一方面，也能避免消息推送的重复，防止对客户造成骚扰引起反感。借助大数据，核心意向用户的识别效率得到提升，用户识别、追踪、挖掘、培育带来有效销售线索数量增长带动销量的提升，促使收益增加。并开发增换购可能性模型，挖掘并追踪高增换购意向的保有用户，提升保客营销效果。
AI技术助力企业深度链接客户
利用大数据与AI技术对细分人群深入洞察，帮助企业更好地理解客户，以产品创新、多重组合精准完成需求匹配和价值赋能。
创略科技根据哈弗汽车客户生命周期，建立客户属性、服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数学模型，找出其与流失的关系，制定出明确的公式或规则，从而发现并预测群体流失趋势、分析客户流失的关键因素，进而转化为个性化内容与服务，比如个性化内容推送、精准广告投放、智能导购、个性化保单、预测性维护等，构建数据化和精细化体系，降低获客成本，提高客户体留存，提升复购率。
构建全渠道、多元化营销体系
在后疫情时代，消费者汽车增换购选择多元化，购车决策链路长。通过CDP打破数据孤岛，整合全链路数据资源，掌握营销活动进程节奏，提升决策效率、把控营销成本、提升对素材投放效果判断速度，转化营销精细化带来的营销思路，使车企所获得非量化收益和价值，同时也有助于指导未来决策。
在CDP的指导下，对运营、销售、营销、客户维系、水平业务进行全局分析与监控，通过（车系）短信、H5、专属落地页的营销诱饵，试点活动等，真正实现数据驱动业务发展，辅助经营者通过数据指标进行科学决策。
未来，促进消费将成为车市的长久主题，深刻理解客户并重构保客营销的逻辑，是一项艰难的挑战。保客忠诚度与销量表现的关联性日益凸显，已成为业内共识。开拓一个新客户的成本是维系一个保有客户的成本的10倍，这是行业统计的参考数据，也是维系好保有客户的意义所在。拥有忠诚客户的支持，车企才能长久立于不败之地。
其实除了汽车行业，从搭建CDP的背景来看，传统的快消、零售，新兴的金融、在线教育这些行业，也都具有高度的相似性。但同汽车行业一样，这些行业同样面对行业竞争激烈、获客成本高企、消费者决策复杂、转化率不高以及营销资源浪费等现实的挑战，增换购率同样成为未来营销的重点。
在面对越来越复杂的市场环境、人口红利进一步消失、竞争更为残酷的大环境，企业要运用数字化营销工具，深入挖掘客户全生命周期每一个节点的营销价值，提高留存复购率，占据数字化时代的增长战略制高点。
