存量竞争时代如何破局?创略科技助力车企保客增换购

来源:创略科技 时间: 2020-10-13

日前,国内著名咨询公司零点有数一项研究显示:汽车作为传统大宗商品,相关消费已占我国限额以上社会零售总额25%以上。当前,受存量竞争、后疫情经济等影响,中国车市整体呈现持续下行态势,本土品牌线索份额下降。集客难、成交难已成行业通病,保有客户在增换购和转介绍过程中的重要作用凸显。
存量市场有三大特征已经比较明显:销量增速持续放缓、增换购比例超过新车比例、二手车销量持续增长。相关数据显示,保客贡献了超半数增换购销量,是当前拉升汽车消费的主要驱动力。自2016年以来,增换购进入快速提升通道,截至2019年,在新车销量中占比已超40%,正逐步取代首次购车成为市场主流。其中,主流企业获得的增换购销量超半数来源于自有保客。同品牌下销量领先的经销店,增换购比例及保客增换购贡献率均远超平均水平。
近年来,大数据应用、人工智能、云计算等新兴技术不断迭代,汽车行业开始利用前沿技术提升自身的竞争力,保障现有用户不流失并产生价值。某日本汽车制造商利用大数据挖掘保有客户增换购需求,下发17万条,仅在新车型上市之际,获得5724个高意向客户,成交3758台。某汽车豪华品牌重构用户数据模型的学习与分析,挖掘基盘高潜增换购用户线索,从“用户洞察,用户管理,用户利益,用户宣传,终端执行”五大方面推进保客营销工作,六个月的时间里,总计下发20万条线索,其中有3623名用户成功增换购, 2019年实现保客增换购及转介绍48100台,销售占比7%,相比去年同期的41275台,大幅提升+16.5%。
近日,创略科技与长城汽车开展了保客增换购智能营销合作。在保客增换购中,创略科技利用智能数据中台,基于汽车线索中心,部署保客线索增换购用户价值模型,根据数据应用场景划分数据整合、数据建模、平台管理三个模块,最终实现全流程数据营销服务闭环。采用大数据赋能大体系的解决思路,基于本地数据,提取置换率最高的品牌、车系,形成转化路径和策略引导,助力终端精准高效促单。
“车-人-品牌”增换购数据多维度清洗
哈弗品牌忠诚度在自主品牌中处于中等偏上,存量挖掘有品牌基础,也具有挑战。换购区域、省份、top50体系、车型等调研数据显示,置换关系都为多对多,差异性教大,对于任何自上而下制定的“一刀切”的品牌、车系流转路径和策略都有所局限。
创略科技利用智能数据中台,通过内部数据整合,在“人”维度,通过客户CRM系统、 VMS、客服系统获取用户的基础类数据;在”车“维度,通过主机厂VMS车辆参数表、维修保养、调研数据;在“品牌”维度,获取主机厂跨系统的用户品牌关联记录。通过三大维度实施数据清洗,构建保客增换购“车—人—品牌”关联数据宽表,交叉识别用户信息。
360°刻画用户画像识别核心客户
增换购客户有购车及丰富的用车、维保、续保经验,对品牌有自己的理解,对服务有亲身体验,消费更理性、更有目标性。虽有更高付费意愿,但对产品创新和服务体验要求也更高。低价和低值服务已无法打动他们,管理者和销售团队应为这些客户传递科技创新和互动价值,提供更好的服务体验,制定更高效的服务流程和营销话术。
创略科技通过对哈弗“车-人-品牌”增换购数据清洗,设计目标用户画像,并对用户属性、个人偏好、消费习惯等标签进行分类后,高效识别核心意向用户,提升销售线索留资率。一方面,通过对目标用户进行标签分类及360度洞察画像分析后,针对不同消费者的偏好进行个性化的推送,完成与客户的触达与沟通。另一方面,也能避免消息推送的重复,防止对客户造成骚扰引起反感。借助大数据,核心意向用户的识别效率得到提升,用户识别、追踪、挖掘、培育带来有效销售线索数量增长带动销量的提升,促使收益增加。并开发增换购可能性模型,挖掘并追踪高增换购意向的保有用户,提升保客营销效果。
AI技术助力企业深度链接客户
利用大数据与AI技术对细分人群深入洞察,帮助企业更好地理解客户,以产品创新、多重组合精准完成需求匹配和价值赋能。
创略科技根据哈弗汽车客户生命周期,建立客户属性、服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数学模型,找出其与流失的关系,制定出明确的公式或规则,从而发现并预测群体流失趋势、分析客户流失的关键因素,进而转化为个性化内容与服务,比如个性化内容推送、精准广告投放、智能导购、个性化保单、预测性维护等,构建数据化和精细化体系,降低获客成本,提高客户体留存,提升复购率。
构建全渠道、多元化营销体系
在后疫情时代,消费者汽车增换购选择多元化,购车决策链路长。通过CDP打破数据孤岛,整合全链路数据资源,掌握营销活动进程节奏,提升决策效率、把控营销成本、提升对素材投放效果判断速度,转化营销精细化带来的营销思路,使车企所获得非量化收益和价值,同时也有助于指导未来决策。
在CDP的指导下,对运营、销售、营销、客户维系、水平业务进行全局分析与监控,通过(车系)短信、H5、专属落地页的营销诱饵,试点活动等,真正实现数据驱动业务发展,辅助经营者通过数据指标进行科学决策。
未来,促进消费将成为车市的长久主题,深刻理解客户并重构保客营销的逻辑,是一项艰难的挑战。保客忠诚度与销量表现的关联性日益凸显,已成为业内共识。开拓一个新客户的成本是维系一个保有客户的成本的10倍,这是行业统计的参考数据,也是维系好保有客户的意义所在。拥有忠诚客户的支持,车企才能长久立于不败之地。
其实除了汽车行业,从搭建CDP的背景来看,传统的快消、零售,新兴的金融、在线教育这些行业,也都具有高度的相似性。但同汽车行业一样,这些行业同样面对行业竞争激烈、获客成本高企、消费者决策复杂、转化率不高以及营销资源浪费等现实的挑战,增换购率同样成为未来营销的重点。
在面对越来越复杂的市场环境、人口红利进一步消失、竞争更为残酷的大环境,企业要运用数字化营销工具,深入挖掘客户全生命周期每一个节点的营销价值,提高留存复购率,占据数字化时代的增长战略制高点。