CDP定义及应用的《觉醒年代》(下篇)

来源:创略科技 时间: 2021-05-24

在前两篇文章中,我们解读了CDP的定义以及相较于CRM和DMP,CDP具有的优势,本期我们就来聊一聊CDP的应用误区及建议。

CDP的应用建议

尽管CDP对营销人的价值越来越大,但是CDP在具体的应用建设时却存在一些误区:有些数字化程度较低的企业照搬其他企业或者行业的CDP成功方案,落地时发现困难重重,陷入无米可炊的囧境;有些企业想一步到位,过分强调客户的实时行为数据,希望做出实时反应;或者迷信某个无敌的AI模型能带来质的改变,却忽略了与业务相关的基层标签的解析建设,最后发现效果差强人……这些应用误区,会导致企业对CDP的价值产生怀疑。

世上并无万能药,CDP并不能解决营销面临的所有问题。CDP的建设也是一个循序渐进,逐步完善的过程。企业需要结合自己的实际情况选择和规划CDP的模块建设:

1、不同行业对CDP有不同需求

不同行业的数字化程度有所不同,因此对CDP的需求也不同。比如银行业数字化程度相对较高,早就进行不同渠道数据的打通和串联,有统一的客户画像和MA的应用实践。另外银行也不是靠流量运营的,各家银行都有一定规模,可以通过固定的异业合作来拉新,它更关注的是自身核心客户的管理,以及各业务部门之间的交叉销售,如借记卡或信用卡客户的相互引流、代发客户的产品配置组合等。所以银行的ACRM和OCRM其实已经具备了CDP的功能,而且线上手机银行APP的行为交互数据也在接入CRM,所以银行对CDP的兴趣并不大,让它重建一个CDP体系不现实。

其他行业对CDP的需求还是旺盛的。比如汽车行业,光靠CRM是不足够的,需要把触手向更前端延伸,在前端就了解客户动向,完成潜客的孵化培育工作,为CRM输入更优质的客源,而且车企的CRM都存在客户冗余的情况,亟需将微信公众号、小程序、APP、官网、短信、邮件以及线下门店等渠道的触点数据与CRM进行打通、整合,并将自有触点进行串联,对不同阶段消费者实现跨渠道的个性化沟通。

再比如一些快消企业从之前开放式的流量获客转向企业私域流量池的打造,它们需要围绕客户数据进行采集和沉淀、用户标签体系建设以及客户运营平台的建设,构建客户精细化运营的能力,而CDP正是这样的平台。

2、企业应根据自身的业务和产品规划CDP的建设

同一行业内不同企业的数字化程度各有不同,因此企业应该根据自身的业务、产品进行评估,再基于评估结果规划CDP的具体建设。比如企业同客户接触的关键渠道触点有哪些?这些关键触点是否已经实现了数字化和线上化?另外对于用户接触互动的触点是否有管控权?比如管控同客户的每一次互动,在什么时候通过什么渠道以什么内容进行触达,互动后,客户的反馈如何?这些都需要被数字化的采集,之后才能基于这种“数字化的客户连接”,通过客户主ID打通各个业务板块的相关数据,从各个板块中获取有用的数据信息,为后期更深入的洞察分析(比如AI模型的介入)以及MA提供决策支持。如果企业本身的数据可用维度很少,那么CDP建设的重点应该放在“填充弹药”上:让CDP的MA功能先能运作起来,策划运营策略,建设好针对性的触点,发现机会点,这样便可以即时推送营销活动,同时追踪、反馈、获取数据,再做更好的策划,更好的运营,获取更多的数据,如此形成闭环,循环往复。

3、 合理预期CDP的建设应用成果

对CDP的建设应用有一个合理的预期,不要过分地追求实时决策化和AI化。可能有人会对比DMP,短期内可以看到投放的效果,尤其对那些高频低额的消费品来说,圈出一波群体进行广告投放,很快就能看到转化率,购买人数或金额的上升。可是哪些人购买了,购买之后他就留下来了吗?这点DMP是不知道的,因为它追踪不到具体的人,没有办法做后期的精细化运营,永远在造轮子。而CDP是为做客户的精细化运营而生的,它主要用在营销后链路场景上:从潜客到新客,从新客到忠诚客户、核心客户,对潜在流失客户的预警,对已流失客户的召回……不同的客户,运营的核心目标和手段是不同的,并不是说做一两次营销活动、发一两张优惠券,客户有了一两次回应,就算完成了任务,获取了忠诚客户,就不需要再对客户进行管理了,更不用说想要那些决策周期比较长的客户短期就能有反应。对客户的培育和维系,是一个长期的过程,在这个过程中,大量的营销实践通过CDP被积累和规模化监测,业务人员可以在这个平台上快速测试,找到与不同客户沟通的最佳手段,积累经验(如客户的偏好、最佳渠道,最优内容等),最终实现可持续发展和规模化推广。

关于CDP起源发展、对营销人员的价值作用以及常见的应用误区等解读到此告一段落,创略科技已向来自零售、汽车、金融、旅游和教育培训等不同行业的国内外数百家大中型企业提供了企业级客户数据平台产品及服务,积累了大量的行业实践经验。如果对CDP在不同行业的实际应用或数字化营销方面感兴趣,欢迎和我们深入探討,创略科技将定期发布最新的行业洞察和案例实践,帮助越来越多的企业藉由Martech工具洞悉新商机、打造自己的私域护城河。

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