创课堂·第一期 丨 跨境出海营销如何公私不分?

来源:创略科技 时间: 2021-07-20

随着国内公域流量达到饱和,今年围绕“私营定制”为主题,“从公域引流到私域转化”、“社交媒体&直播电商”等热门话题已被推到风口浪尖上,品牌方似乎无一不在考虑搭建私域用户数据平台(CDP),以及全域内全链路的个性化精准营销,试图找到一条用户经营和增长的新路径。

相比国内如火如荼的数字化营销创新,那么海外数字营销生态圈是不是也同样出现流量红海?而海外公域到私域数据的处理方式是否也和国内一样呢?海外的公域平台又如何满足国内跨境出海卖家们的营销需求?为解答这些疑问,创课堂·第一期邀请了创略科技产品经理Mark进行分享。

海外数字营销生态格局

小创:欢迎Mark来到我们创课堂来给我们分享跨境出海的营销话题。可以看到,国内全域内全链路的个性化精准营销正在如火如荼地上演,那么在海外,当下的数字营销格局是怎样的?

Mark:目前,海外数字营销生态圈也在快速发生变革,其中最大的变化就是短视频。海外版抖音Tiktok已经成为超过Facebook, Instagram月下载量最大的App,其广告点击率更是达到了惊人的63%,一举成为海外数字生态圈内的最强搅局者。

据Techcrunch数据显示,Tiktok全球单月下载量已突破5800万,美国月活跃用户超过1亿,注册用户达全美网民的22%, 平台上消费者付费总金额排全美第二名(第三名是Youtube)。

如此的局面直接导致依赖Facebook及Google等传统公域流量的服务商们迅速调整对未来市场的投入方向。来自传统平台的公域流量转私域的路径相信会受其影响,随之发生裂变。类似Tiktok的短视频分享平台也会成为海外以用户为中心的全域链路数据闭环中最重要的触点之一;同时,其更加复杂的数据形式让跨境出海卖家在经营私域用户的过程中面临更多挑战。

小创:既然海外流量也亦如国内那般出现公域流量转私域的情况,那么当下的海外公域到私域流量的转变有着怎样不同?

Mark:想必大家都对Google, Facebook以及大火的Tiktok都已经了解,这些平台在功能特性及人群结构上已经与国内主流互联网平台区别不大了。对于这些海外平台上的公域流量,我们同样可以粗略划分为搜索引擎、社交媒体及短视频这3类流量,它们之间具有着非常鲜明的特点和截然不同的运营方式。

社交类平台的公域到私域转化

小创:作为全球市场份额最大社交媒体平台,Facebook已掌握了巨量个人身份信息和线上行为数据。Facebook生态系统内的接口非常多,我们应该如何迅速找到并培养成为合适的用户群?

Mark:持续性的内容营销。在Facebook生态系统上公域流量转私域的路径目前大致有这么几种方式,即Facebook Shops, Facebook Group, Business Pages,WhatsApp,Messenger或Instagram等。无论是哪种路径都只有一个规则,就是持续不断的为用户提供以用户体验为中心的“个性化内容”。

拿Facebook旗下的Instagram举例,目前拥有10亿月活用户,其规则制定的目的是为了吸引用户在Ins上停留更长时间并帮助它获得更多的广告收入,而那些精心处理过的图片如果能满足这一规则,即可获得平台上的大量公域流量及相应曝光。

假设我们能够获得了一定的公域流量,接下来我们就该将用户从公域引流到私域,并进行转化。不像以购物类平台Amazon,eBay或Walmart上靓丽的数据表现,据官方统计在Facebook之类的社交媒体上只有2~6%的有效触达率,同样要成为私域粉丝或在品牌官网下单的几率相比电商平台也很低,能够达到5%的平均转化率已经非常高了。对于如此的转化率,进行再营销(Remarketing)是最佳的方式。

小创:Facebook目前已经能够为绝大部分卖家提供一套非常完善的再营销解决方案,是不是就能满足客户的要求?

Mark:Facebook再营销解决方案的前提条件,是要将官网上的Conversion数据导入给Facebook,让Facebook根据自身算法重新推送广告到粉丝和新用户,据官方统计这个比例大概是3:97,且成功触达的比例也只有不到20%。虽然平台的再营销是可以实现再次触达私域粉丝的,但会浪费大量曝光给平台上的那些未知用户,触达效果可能远远达不到很多品牌商的要求。

跨境CDP解决方案如何适配海外营销环境

假设对于每一个来自Facebook公域流量并成为私域粉丝的用户数据,都能加以精细化的元数据搜集和分析,再将该结果推送到Facebook后台,是否能把Facebook变成我们私域运营的其中一个可以延伸的触点(Touch Point)而不仅仅作为公域流量源来使用?这样无论用户使用哪个生态系统内的App或是社交推广功能(Giveaway group, Messenger Bot等),只要我们能分析用户最先成为粉丝的元数据,就能极大的提高再次触达粉丝的概率,从而打破公域和私域之间的数据隐私壁垒。

但考虑到公、私域用户数据的量级,如果没有一定的技术着实不容易实现。接下来我们将通过CDP的角度,尝试分享如何让海外公域平台满足跨境出海卖家们的需求。

小创:如果用传统的SCRM系统+EDM,是否可以实现大部分跨境出海卖家们私域运营的需求?

Mark:不可否认,国内已经有不少基于SCRM系统肩负用户数据管理、对接、外发及存储等功能,同时为EDM或短信第三方营销平台提供结构化数据的案例。然而,海外公域流量数据错综复杂且相互独立的特性,要完全满足品牌商对于“基于用户体验为中心”的跨渠道的营销需求还是有相当大的困难。

小创:那能否介绍一下刚刚提到跨境电商CDP方案,它是如何适配海外的营销环境呢?

Mark:创略Nexus采用了SDK及全埋点方式在官网或App端将公域引流的用户数据进行抓取,专门对跳转链接进行解析和确认数据来源,使用无Cookie方式关联平台投放的Audience属性(例如平台触达位置、触达时间、地区、性别、收入、年龄段等),将粉丝的相关信息以标签的形式锁定。基于大数据存储及处理技术,我们的平台能够帮助跨境出海卖家们获得一个拥有公域相关信息及完整用户旅程的私域数据。

小创:举个例子帮助跨境卖家进行进一步理解吧。

Mark:当用户在Facebook中浏览到品牌商广告帖(Post)并点击购买(Shop Now)按钮,用户可以被跳转到品牌官网并成为粉丝,在这个过程中,Facebook广告所投放的Audience属性被Nexus后台立即关联,并打上标签。如果这个粉丝在一段时间内未完成购买,将被Nexus分层、圈定和选入特定人群包,在合适的时候被智能推送到可再次触达该粉丝且有近期活跃记录的Facebook生态系统内工具,例如Facebook Post, Instagram, WhatsApp, Messenger Bot等,  并在粉丝再次登入品牌官网时,展示个性化页面,增加转化成功率。据目前的案例统计,跨境出海卖家对私域用户进行运营管理的过程中,采用Nexus的数据服务后,触达精准度可以提升至少90%以上。

总的来说,海外数字生态中的社交媒体的运营在于向用户提供持续性的个性化内容,而私域和公域需要打通并融合在一起进行运营,通过CDP的数据服务加持,跨境卖家可以更加精准的触达用户并产生更多商业价值。

小创:感谢Mark跟我们分享了海外数字生态以及跨境CDP解决方案,如果有跨境出海计划或正在从事跨境电商行业的卖家们,希望能和我们一起玩转从公域到私域的新生态。同时欢迎大家留言讨论。

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