90%触达精准度,创略科技解读跨境出海品牌如何让再营销更具价值

来源:创略科技 时间: 2021-08-19

和国内营销环境类似,面对不断收紧的平台政策、高昂的站内流量成本,跨境出海企业也在寻求如小程序等新的流量洼地——自有渠道,即从过去依托第三方平台为主,逐步向基于DTC模式的品牌独立站过渡,沉淀私域流量。

目前,跨境出海企业的公域转私域更依托于社交网站、搜索引擎等多种新渠道的拉新。但研究表明大约98%的访客在访问商店或网站时不会产生购买行为,所以如何精准的实现再营销(Remarketing)是实现高性价比私域沉淀的重要场景。

什么是再营销?

再营销(Remarketing)是指向一些未转化的客户投放广告,促使他们进行进一步的购买或其他目标行动,以提高转化率,也可用于召回老客户,唤起他们再次购买/下载的欲望。

再营销的受众多为企业已经触达,但由于各类原因没有产生购买的用户,其自身对于企业而言是处于“熟悉层”及“购买层”相对精准的群体,只要洞察用户未转化或未活跃的根本原因并针对性投放广告,势必会在增加转化率的同时,将用户沉淀至私域流量池,实现更低成本的培育。

如何最大化再营销效果?

目前Facebook、Google都配置了再营销解决方案。在Google侧:当用户访问Google展示广告中的网站,或是在Google上使用企业所配置的关键词搜索时,都会触发再营销机制;在Facebook侧:根据不同的营销目的及特定Event数据所筛选出来的人群包,通过Conversion API方式发送,Facebook将对这部分人群进行二次精准触达。

由于缺乏用户公私域全链路的用户旅程,平台很难精准并个性化的推送广告,导致会浪费大量曝光给平台上的那些未知用户,触达效果可能远远达不到预期,并且简单粗暴的滚动触达也会造成用户极大的反感。为此,创略科技认为企业应该加强数据驱动的营销能力,基于以下两大步骤精准连接最有价值的用户:

1. 全域用户旅程洞察

目前各大平台只能掌握消费者单一的路径信息、Shopify等独立站也只拥有消费者在转化层面的数据,并无法区分用户来源、属性以及行为,消费者数据相互独立无法打通。创略科技建议跨境出海企业采用SDK及全埋点方式,在官网或App端将公域引流的用户数据进行抓取,专门对跳转链接进行解析和确认数据来源,使用无Cookie方式关联平台投放的Audience属性(例如平台触达位置、触达时间、地区、性别、年龄段等),将粉丝的相关信息以标签的形式锁定。

同时,将平台公域数据与Shopify等独立站消费者转化数据进行关联打通,可以洞察用户更细颗粒度的画像与全域用户旅程路径,为精准再营销打下坚实的数据基础。

2. 精准的人群圈选与个性化推送

当企业拥有全域用户旅程与消费者画像后,可以明确用户的触达阶段、转化意向、未购买原因、渠道倾向等更为精准的用户洞察,从而可以实现动态再营销。例如,圈选在Facebook平台活跃的并且拥有更高购买意向的消费者,根据未购买原因,对用户推送相应的营销活动或更具情感链接的品牌广告,在营销中每一个环节都满足于其个性化诉求,致力于改善每一个消费者触点的营销体验,从而引导转化。

而实现上述过程需要企业拥有一套支持海外全渠道数据无缝接入和分发、以客户生命周期构建阶段性标签体系能力的CDP智能营销平台,可以在沉淀数据资产的同时,形成清晰、全面的消费者洞察,用于包括再营销等多种营销场景。

以创略科技服务某出海头部企业实际场景为例:当用户在Facebook中浏览到该品牌商广告帖(Post)并点击购买(Shop Now)按钮,用户可以被跳转到品牌官网并成为粉丝,在这个过程中,Facebook广告所投放的Audience属性被创略CDP后台立即关联,并打上标签。如果这个粉丝在一段时间内未完成购买,将被创略CDP分层、圈定和选入特定人群包,在合适的时候被智能推送到可再次触达该粉丝,且有近期活跃记录的Facebook生态系统内工具,例如Facebook Post, Instagram, WhatsApp, Messenger Bot等,  并在粉丝再次登入品牌官网时,展示个性化页面,增加转化成功率。

通过CDP洞察出的全域用户旅程与画像,不止作用于再营销场景,通过关联实际已转化人群特征基于Lookalike模型进行种子放大,可以在公域池子中以最小预算找到更多目标受众,现实更低成本获客。同样,CDP也可应用于用户生命周期管理,以更有粘性的私域用户管理,通过提升复购来实现可持续发展。