存量时代,车企如何深挖增换购客户价值

来源:创略科技 时间: 2021-11-19

汽车市场经过多年高速增长,已从增量市场转变为存量市场,且由初级消费市场,逐步转向成熟消费市场,而汽车增购、换购量在新车销售中的比例逐步提升。

有数据显示,换购车销售占比从2016年的32%逐步上升到40%,且2018年和2019年上升速度较快。2018年和2019年的增购比例也在持续上升,从2016年的6.3%上升到2019年的9.6%。

 

增购、换购客户与首次购车客户存在差异性优先需求

车主在不同消费情境和不同购买阶段中会有不同的优先需要,第一次购车的客户以解决出行的工具性需求为主,更多关注安全、质量、价格、使用成本等基本需求;增换购时,在满足基本需求外,对体验类需求和彰显个性类的需求会更强烈。

增换购客户,往往拥有丰富的购车、用车、维修保养、续保等经验,对购车理念有自己的理解,对品牌服务也有亲身体验,则对产品创新和服务体验的要求更高,消费也会更理性。一味强调价格和简便的购车流程,无法打动增换购客群,他们更在意产品的品牌价值和服务体验。品牌应更注重为这些客户传递产品的科技创新和互动价值,为他们提供更好的服务体验。通过数据分析,了解增换购客群特性,制定精准有效的精准话术及客户服务流程,是关键。

 

在存量市场背景下,消费升级依旧是大趋势

消费升级较大程度上影响了车主增换购时的考虑因素。有数据称,约60%的客户计划在增换购车辆时,会增加预算升级更高价产品。车企需要密切关注消费升级趋势,根据客户现有车辆,通过调研、咨询,结合客户到店咨询、在线浏览等信息预测客户升级档位,进行相关产品推荐及增换购优惠内容推送。

 

运营存量客户五大关键趋势

01以客户为中心的精细化运营策略

优化客户运营,增加老客及潜客对品牌的认同感;把握客户增换购的消费升级需求,打造具备竞争力的车型,提供创新服务模式,以提升客户体验为目标;

02品牌建设成主战场

车主对于购车用车理念的个性化愈加强烈,且信息及广告的高速发达使得车主可以接收到众多品牌的产品服务信息,选择更加多样且差异化。车企对于客户偏好的把握成难题。加速品牌价值重塑,深入细分市场,定位精准人群,刻不容缓;

03构建数字化全渠道营销迫在眉睫

数字化渠道已深入客户决策环节,成为其关注车辆信息、了解品牌动向的最重要渠道。车企需扩大数字化、全渠道的运营能力,构建线上线下融合打通的销售/营销模式; 

04车企数智化营销势在必行

数字化大环境下,利用先进的技术和工具实现精准营销和针对客户全生命周期各阶段的精细化运营,已成为提升业务能力、实现新增长必不可少的先决条件;

05建立全面用户运营体系

会员体系、活动运营、内容运营、市场运营、数据运营等,围绕客户全生命周期进行精准营销,降低营销成本,提升营销效率。

 

智能客户数据平台打造全渠道智能运营

存量客户的运营关键在于服务体验的提升和售后环节的优化,及时了解其个性化且多变的需求至关重要。数据作为洞察客户的唯一要素,需通过高效的平台或工具进行统一存储、管理和应用,实现数据到数据资产的转化。

 

基于大数据+AI的智能客户数据平台,可凭借数据技术及算法模型等,实现数据的高效运营,链接客户、渠道及产品、服务。将主机厂、直营店、4S店、经销商等链接起来,打造行业生态,实现数据互联互通、全链路管理、营销及服务,以实现全数据、全渠道的智能化运营。

通过智能客户数据平台,可以构建360°客户画像,实现标签管理和人群筛选,精准识别客户的增换购意向,再基于全量数据AI驱动,预测其增换购需求及偏好,以此为基础进行车型推荐及相关优惠内容的推送,提升营销效果和客户体验。

 

通过高精确度的营销计分模型,助力车企保客增换购

创略科技作为专注于创造可衡量经济效益以及强大的技术性能的数据智能服务商,以为众多汽车领域头部企业基于多元化场景提供智能客户数据平台解决方案,助力其在线索评级、线索分发、销售端策略指导、保客增换购等各场景实现精准的、自动化的营销实践。

创略科技认为汽车消费市场由首购用户逐步转变为增购换购用户主导,车企需要更加关注增换购行为——了解哪些客户或者潜客有增换购需求,以数字化手段进行深入洞察,以智能化营销策略打动客户,提升客户忠诚度及增换购转化率。

创略科技保客增换购模型对已购客户进行增换购可能性预测并进行评级,并针对不同分值段的保客进行差异化营销资源投入,提升资源利用率。比如,预测到某客户存在换购的可能性,首先要提前预测其是否有更换品牌的意向,并针对这一结果为销售渠道提供营销策略的推荐,帮助销售端提前进行个性化处理。

除此之外,创略科技基于已流失会员各维度数据训练模型,预测现有会员的流失等级或概率,并针对不同概率会员进行差异化维护和挽回,提升客户黏性及程度,当客户有增换购需求时,第一时间把本品牌列入“购车选单”。

随着客户获取信息的渠道及购车路径愈加数字化,智能客户数据平台已成为车企实现数智化营销的高效工具。创略科技将凭借领先的AI技术、高效的CDP产品矩阵,助力更多车企沉淀数据资产,并将数据资产高效应用到客户全旅程各环节,赋能车企实现全链路的精细化运营。

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