跨境出海新时代,如火如荼的广告为何不再起效?

来源:创略科技 时间: 2022-03-30

近年来,消费者隐私保护和信息安全的重要性正在不断突显,各个国家对企业数据应用都提出了更高的合规性要求 。对于跨境出海企业来说,海外各大平台新的隐私政策给企业的精准投放、获取用户画像等常规性的营销活动带来不少冲击,基于 Cookie 技术应用的广告投放也受到了限制。

为此,有不少企业通过CDP开始构建以消费者体验为中心的DTC模式,通过Twitter、Facebook、Youtube等多渠道、多触点进行品牌展示,拉近品牌与消费者的关系,从而降低获客成本。此次我们特别邀请了创略科技业务拓展总监李造 Mark 和 SUGA苏嘉创始人谭嘉荣  Jaron,进行了直播分享——无Cookie时代的广告追踪,CDP如何增强出海广告效果?

以期给更多跨境出海企业带来更多启发与思考。以下是文字版分享实录:

 

【Q&A】

Jaron问:IDFA默认关闭后,在目前有限的条件下无论是调整投放策略还是更新投放素材,品牌都很难进行有效的营销,提升ROI。创略科技这边是怎么解决这个问题,来保障跨境出海企业广告营销效果?

Mark答:受海外政策以及IOS、设备厂商的影响,Facebook、Meta等合规应用的数据变得极为有限,其广告业务受到了很大影响。Cookie被禁以及这些数据的缺失,导致品牌方无法根据历史数据进行广告策略的调整和素材的优化。

创略科技基于整个海外AdTech即MarTech的一些平台数据对接、打通来补足缺失的数据。举个例子,在Cookie被禁的情况下,用户登录APP或者网站之后,创略科技会通过service的后端服务器端传输此阶段的用户行为数据,再经过Cross-channel Data Switch将数据存储至CDP;另外,创略科技也对接了Facebook、Meta、Google等平台的前端广告数据和效果数据,将前端与后端两部分数据通过CDP进行打通形成完整的用户行为路径,再以动态标签的方式实时进行可视化展示,从而调整投放策略、优化投放素材。

 

【Q&A】

Jaron问:如果用户是经过Facebook pixel(像素)登录到品牌网站内后,在Cookies上会记录用户的浏览、点击、悬停、购买,品牌通过Cookies上的用户反馈自动化匹配相应的营销推荐。现在Facebook不能匹配像素了,IDFA默认关闭,还有很多第三方浏览器会压缩Cookies的记录时间以及记录的储存时间,比如只能记录24小时或者保留24小时,意味着用户经过了pixel(像素),品牌无法记录用户24小时之后的行为。

过去跨境出海品牌依赖pixel(像素),用pixel(像素)储存、记录用户行为,那现在Cookies被禁之后,创略科技是怎么解决这个问题的?

Mark答:创略科技提供的方案,是将SS端所有的用户行为全部存在私有的数据库中,哪怕两年之后都可以把所有的归因给关联上。创略科技新推出的CDS,其功能就是为了解决上述问题,以谷歌为例,如图:

创略提供了双向通道,同时支持pixel和service端。在类似谷歌等广告生态内(图左)以pixel的形式储存用户行为和事件,此部分数据都会埋点在名为online store website的中间部分,如果是APP就以SDK形式储存用户在网站或者是在APP内的行为。server side端(图右)基于后端的API对接在 online stone website或者APP后台的订单系统,通过CDS将数据储存至CDP。

Cross-channel Data Switch主要是对接所有渠道的数据,包括像Facebook、谷歌的API等渠道,包括广告数据、用户行为数据等数据。CDS相当于交换机,整合所有的数据再存储至CDP。比如其中channel labels(渠道标签),用户每次从Facebook或者Google广告登录至品牌 APP或者官网时,它都会以自动打标签的形式通过CDS将信息更新储存至CDP。

基于此,后期品牌可通过CDP筛选未转化的人群再次通过广告激活转化。另外一部分进入品牌流量池的人群,可以通过EDM等第二次触达人群,激活购买。

 

【Q&A】

Jaron问:除了储存姓名、地址、性别、生日日期等静态数据外,CDP还能实时收集用户的第一动态数据,洞察用户,尤其是在有多方数据的情况下洞察更精准,使品牌广告尽可能有效。就像刚才所谈到的EDM,这就牵涉到一个问题:数据有了,如何自动化有效匹配个性化内容,进行营销深化?

Mark答:创略科技的产品功能很强大,可以实现跨平台去进行投放。用户在Facebook看到品牌广告后,如果他在谷歌再次进行搜索的时候,相应的广告会再次展示给用户。

现在海外广告营销趋势是跨渠道、跨设备的,对品牌投放广告的策略和方式都提出了更高的要求。而创略科技对接了多方数据,运用CDS和CDP能更有效、更精准地找到与品牌相匹配的用户。

以往的营销自动化,如果没有CDP或者相关用户的识别标签的话,很难识别出与品牌相匹配的用户。创略科技的CDP本身对接了海外的营销自动化平台,同时我们自己也有轻量化的MA提供给品牌方。MA在CDP识别用户身份和兴趣的基础上,通过标签的形式生成用户画像,能够针对用户推送个性化的内容,从而进行精准营销。

 

【Q&A】

Jaron问:近年来兴起的DTC,一方面品牌在社交媒体进行营销,扩大品牌声量;另外一方面,在触达用户的同时还能倾听用户的心声,迭代产品和服务。那基于单一用户视图(用户画像),可以不可以一键实现MA的触达CDP能不能用统一标准的技术,来实现个性化的推荐?

自动化触达、个性化推荐的基础都是基于用户行为,首先品牌要有单一用户视图即360°用户画像,通过CDP实时给用户打标签,比如每次广告触达后进行打标,实现静态数据和动态数据的结合。在此基础上,再进行人群细分和个性化触达。

创略科技也基于机器学习及算法技术,在不断更新标签功能和自动化触达,以期给品牌方带来更完善的360°用户画像,实现精准营销。

 

【Q&A】

Jaron问:现在除了自有流量即不是广告渠道来的用户,出海品牌商的困扰是如何在合规合法的前提下,更好地找到目标用户提升ROI。创略科技是如何定义自有的这部分用户,有没有一些解决方案或者应用给到品牌方呢?

Mark答:这部分自有的原生流量可以作为广告的种子用户,比如原来传统打广告,其实就是将广告投放至Facebook等平台,程序化地进行曝光或者转化,但这个过程品牌方并不知道广告投放的对象是谁,品牌的用户是哪些,得到的反馈非常有限;那现在的话,有了认可品牌的种子用户,品牌方可以洞察种子用户的特征再去进广告投放,举个例子来说品牌可以提炼来自Facebook的种子用户特征后再去Google等平台进行投放,如此交叉验证,不仅有效节省A/B测试的时间和成本,还能提升营销效果和ROI。

CDP和CDS主要针对的是用户行为,创略科技的很多合作伙伴也是如此应用CDP实践广告投放和营销。基于隐私计算以及机器学习,创略科技和Facebook等渠道会在保护用户隐私和信息安全的前提下,进行合作对接和广告投放。

 

【Q&A】

Jaron问:在数据安全和用户隐私政策出台的情况下,品牌如何基于自有一方数据做群体的投放营销,像刚才提到的机器学习是需要多大的数据量级才能做标签呢?目前海外的数字营销主要有三种流量方式,付费流量、自有流量以及自然流量,有一种工具叫VOC来识别用户,如果是应用CDP,如何识别、沉淀自有流量呢?

Mark答:机器学习肯定数据量越大越好,而且品牌要尽可能早一点开始积累自有数据,早一点开始就能早一点认识、定位用户。从营销漏洞模型来看,肯定是漏斗越大越好,换句话说就是付费流量足够大的情况下,沉淀的自有流量就足够多。

创略科技也遇到过很多合作伙伴想结合CDP强大的处理能力来洞察用户的需求,就是想知道用户对品牌的产品、服务等等反馈。基于NLP(自然语言分析),不管是一方数据、三方数据,还是调查问卷、VOC等数据源,在经过CDP自动化的处理、结构与归纳后,会产生一些有价值的洞察,以数据来驱动投放策略的调整、沉淀自有流量。

 

【Q&A】

Jaron问:通过广告投放,扩大了品牌声量。那品牌方现在的另外一个问题就是说怎么去衡量营销效果是正向的还是负向的?比如一种情况就是可能ROI低,但同时品牌在这个过程中累积了很多用户,品牌可以在自有流量池中进行营销内容推送来转化。

Mark答:基于CDP和CDS,品牌方能够把握ROI,能够有数据来量化广告投放等营销活动。结合CDP和MA,品牌可以在自有流量池中提高复购率,提高用户全生命周期价值。

一方面,基于数据洞察做个性化、自动化的精准营销,营销效果会更好;另外一方面,在自有流量池中,品牌方极大节省、减少了营销成本。

 

【Q&A】

Jaron问:自有流量池中的用户维护成本比较低,不用再去通过二次广告投放去吸引用户了。那如果是跨平台的话,创略科技现在合作的社交媒体都有哪些呢?下一步创略科技有什么计划?

Mark答:创略科技现在的对接的社交媒体平台有16家,而且还在不断扩大对接平台。不管是CDP 还是CDS都是搭建了一个桥梁,帮助品牌方很快对接海外各大平台进行广告投放和流量沉淀。

下一步,创略科技会不断学习和对接海外生态中比较先进和便捷的工具。目前对接的16家基本上能够满品牌方90%以上的需求,但我们会不断对接更多平台,帮助品牌方寻找优质流量、优化广告素材、提升ROI。

另外,基于当前包括用户画像、人群细分、私域运营等CDP强大的功能,创略科技会在隐私划算及算法技术等方面做更进一步的优化,细化整体的解决方案,帮助出海品牌基于CDP释放数据价值。

 

下一代数字化营销,离用户越近的品牌和独立站抗风险就越强。在不断收紧的数据隐私与安全下,品牌掌握一手数据、沉淀自有流量变得愈发重要。

 

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