错过流量红利期,跨境出海独立站还能不能做?

来源:创略科技 时间: 2022-04-01

虽然独立站在跨境行业渗透率越来越高,但随着流量红利消退,很多人好奇独立站到底还要不要做,能不能做。

答案是能做,且必须要做。

纵观时代,可以发现“业务发展来自原生驱动力”,基于市场、消费者的多重驱动,跨境出海企业从代工出口B2B转型至B2C,并已经发展到DTC独立站阶段,这是必然趋势。早期独立站由于社交媒体的流量红利发展迅猛,导致大量平台卖家涌入。但在海外日益严苛的消费者隐私保护和信息安全背景下,第三方数据不再奏效,独立站的引流与运营成为阻碍业务发展的重要难题。

一、独立站短期红利看流量,长期价值靠数据

从启发消费者了解品牌产品,产生购买行为,到支付和物流环节的体验,再到社交媒体、独立站中的持续互动,并吸引消费者复购,最终提升消费者的终身价值,每个环节都是影响转化的关键触点。在此过程中,如何将数据语言转化至业务语言,科学、高效、准确地识别消费者的行为链路,形成如标签、画像等可以指导业务、具象化的数据洞察,应用于社媒广告投放、私域触点个性化推送、站内交叉销售等营销运营多场景,这极为考验企业的数据能力。

为此,企业急需提高出海营销数据处理能力,将一方数据(自有网站收集数据)以及二方数据(广告服务数据)有效整合,赋能线上线下整条营销链路,做到全程、全面、全线,即全程即覆盖消费者购物的全过程,且在每个关键节点都保持与消费者的全程、零距离接触,创造良好且一致的消费体验。

二、CDP成为沉淀企业一方数据资产的最佳武器

CDP客户数据平台区别于DMP与CRM系统,主要作于缩短数据变现路径,在全域数据采集,数据集成,数据触达的闭环中,促使独立站营销、运营的工作从“受到诸多限制”转变为一种真正数据驱动的“自由状态”。基于大体量ready-to-use状态的数据分析与洞察,可以将数据价值延展到企业价值链的顶部,影响到与产品、业务及战略相关的场景和决策,真正意义上将数字化能力贯穿至企业生产、经营、渠道、组织管理等一系列环节。

CDP工作的工作逻辑在于数据收集、数据处理、数据应用三个模块:

首先,CDP全面接入跨境企业所有触点数据。在类似谷歌等广告生态内以pixel的形式储存用户行为和事件,此部分数据都会埋点在名为online store website的中间部分,如果是APP就以SDK形式储存用户在网站或者是在APP内的行为。Server side端基于后端的API对接在 online stone website或者APP后台的订单系统,通过跨渠道数据交换平台CDS将数据储存至CDP。

其次,打造消费者 One ID,还原消费轨迹、追踪全生命周期行为标签。CDP打通多个数据下各类结构化、非结构化的多源异构数据,对源头数据进行治理生成One ID以统一业务和数据口径,帮助企业全渠道识别同一消费者,基于One ID形成全域360°画像并构建以客户生命周期阶段的全标签体系。

最终,洞察消费者全生命周期,构建针对性的营销运营方案。通过机器学习等算法模型,可预测消费者行为直接反哺于社媒渠道的再营销等场景,并基于MA营销自动化模块,实现全渠道对接、营销活动管理、A/B测试、活动策略、规则引擎、数据回流及效果分析等功能,以敏捷化、实时化、个性化的方式,对企业的目标客群,进行高效率和高回报率的营销与运营。

APEX NEXUS整体架构

对于出海独立站企业而言,CDP加之AI能力的价值或者说应用场景在于:

拉新优化:基于前端广告数据和效果数据,与后端数据的打通,形成完整的用户行为路径,从而调整投放策略、优化投放素材,提升转化率。

创造粘性:通过数据实时交互,实现跨多个渠道对客户进行统一的识别,从而科学地运营拆解和客户偏好策划营销活动,给予消费者一致的体验创造粘性。

趋势预测:凭借数据分析能力,企业可以更轻松地发现不同市场的趋势,并进行相应调整,从而获得竞争优势。

需求预测:对销售点数据的复杂分析——结合过去的销售业绩,可以帮助企业预测消费者对新产品的反应。

产品定价优化:使用 CDP,企业可以采用更流畅的定价方法,使用机器学习帮助确定何时根据需求降低或提高价格。

销售转化优化:线下和线上的偏好和过去行为数据,可用于定制电子商务推荐引擎,以及其他方式来个性化特定消费者的整个购物体验。

CDP赋能企业智能营销/智能运营场景

三、跨境出海企业CDP的建设基础

同一行业内不同企业的数字化程度各有不同,因此出海企业应该根据自身的业务、产品特点进行评估,再基于评估结果规划CDP的具体建设。比如企业同客户接触的关键渠道触点有哪些?这些关键触点是否已经实现了数字化和线上化?产品复购频次与客单价是否高?另外对于用户接触互动的触点是否有管控权?比如管控同客户的每一次互动,在什么时候通过什么渠道以什么内容进行触达,互动后,客户的反馈如何?

同时,CDP作为数字化转型的工具之一,其是一把手工程,需要企业内部自上而下的认可,将数字化转型作为企业当前发展的优先级,并明确建设保障策略与机制,调动并配置必要的人、财、物、流程、技术等资源。

为了真正驱动企业发展,在选择CDP厂商时,也要注重以下能力:

产品技术实力:是否具备客户数据的动态应用能力,可以提取、保留、存储和转换数据,还可以将其提供给外部系统使用;是否拥有先进的身份解析能力,可以了解、追踪和连接整个范围的身份元素,包括线上和线下、匿名和标识、共享和个人,从而在家庭、企业和不断变化的偏好环境中建立身份等。

行业Know-how:在跨境出海行业是否有足够深刻的认知,以及客户实践,能够真正的懂业务场景及实操经验。

数字化运营能力:是否具备专业的运营团队,赋能企业自上而下构建以用户为核心的经营理念、打造灵活的数据运营能力、搭建适配于数字化转型下的组织架构与职能、定制持续性的培训与能力认证,最终将数据洞察落地于实际业务场景。

存量为主的用户时代,跨境出海企业要坚持独立站之路,通过不断丰盈自身数字化能力创造可持续增长的势能。

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