数字化时代,鞋服品牌新零售模式的底层基建与上层应用

来源:创略科技 时间: 2022-04-27

自疫情爆发以来,鞋服品牌线下门店的客流量和经营状况受到了严重的影响。尽管许多鞋服品牌早已从前端营销为切入点开辟了线上渠道,但疫情引发的企业物流供应链等反复停摆的状态,造成鞋服企业在面临增长困境的同时,其市场竞争压力从品牌、产品、渠道等传统竞争层面延伸至消费者洞察力、供应链等全方位、多层次的整合能力。

在此次危机的推动下,不少鞋服企业通过大力开辟线上触点的数字化经验,加速升级鞋服品牌旧有线下门店体系的建设进程,逐步往线上线下一体化整合的势态发展

创略科技认为基于当前的鞋服品牌企业数字化转型升级的实践过程,要以线下门店、导购等旧有营销体系与线上全渠道数字化触点为基础,通过全面的数字化升级驱动以数据为中心的运营能力和用户思维的构建,整合全域零售能力打造与消费者互动阵地,从而提高营销效率,构筑竞争力壁垒。

一、全渠道融合升级,体验数字化服务场景

随着用户在线时长的增加,鞋服衣帽包等零售品牌以线下门店导购为主的营销体系受到了不少冲击,纷纷通过抖音、微博、京东、唯品会、小红书等网络电商营销方式扩展目标人群。从企业角度来看,门店本质上仍旧是与消费者互动沟通的窗口,而且品牌门店具有氛围感,能够让用户在导购的主动推荐下沉浸式体验衣服、鞋包帽的穿搭乐趣,感知到品牌的服务和真实性,这一点是门店特有的优点。

而企业如果能够发挥线上渠道的数字化触点,促进消费者到访门店,则偏向与用户进行多次的体验化互动的线上触点就变成了高效低成本的获取与培育渠道,尤其在人手一部智能手机的互联网时代,“货找人”已经变成了现实。通过门店智能交互与客户建立起沟通渠道,鞋服衣帽包等零售品牌再以CDP等数字化工具升级门店,赋能门店数字化,将门店的衣帽产品、成套搭配、风格介绍等在线化,触发线下用户线上转化。

基于渠道、平台等线上数字化触点拓展目标人群,实时与用户在线连接与互动,通过KOL、网络达人一起合作探店等营销活动,鞋服衣帽包等零售品牌推进以用户为核心,发挥线下门店、经销商、导购等触点的传统优势,打造体验化的门店氛围与服务,多渠道融合沉淀用户、转化用户,持续发挥门店营销特色。

二、把握制胜关键点,构建一体化用户运营

在过去,鞋服衣帽包等零售品牌是以产品和经销渠道为主,是基于传统媒介做品牌营销,促进线下门店的转化营销,因而存货规模和库存积压都比较严重,比如当季的服装、鞋包滞销之后,只能做打折或者积压处理。另外,鞋服衣帽包等零售品牌重导购、多门店的零售模式导致运营成本高,难以快速决策以调整生产和物流供应。

从当前需求端而言,消费者日益追求个性化、多元化,其中包括设计调性、产品品质、品牌价格等,这不仅是考验鞋服衣帽包等零售品牌的营销端和服务端,而且对其供应链、数字化运营等多方面的能力都提出了更高的要求。

移动互联网时代,数字化媒体触点改变了鞋服衣帽包等零售品牌从传播到互动的方式,鞋服衣帽包等零售品牌与消费者关系,从连接到激活都有了新的方向和突破性进展。基于CDP等新数字技术的搭建落地,采集、积累线上线下全域营销场景数据、构建以用户为中心的数据标签体系,鞋服衣帽包等零售品牌能够洞察用户,倾听用户心声,从而真正实现精准营销。通过少量小范围的产品测试,在满足客户个性化、体验化需求的同时,鞋服衣帽包等零售品牌能够减轻部分库存周转和产品积压的压力。

三、打造竞争力壁垒,持续共创价值与体验

基于赋能门店、导购以及线上渠道的数字化升级,使品牌营销效率和价值最大化,实现有效消费者需求培育与转化。鞋服衣帽包等零售品牌整合线上线下全渠道数据,通过对消费者和服装、鞋包、帽子市场的趋势洞察,提升数据运营能力驱动供应链与营销能力的升级,逐步树立用户思维、加强与用户的沟通,密切掌握消费者对其品类、风格、样式、质感等的反馈以改进产品,从而真正实现新零售全链路体系管理,连接全域用户转化为品牌忠实会员。

通过全域洞察与全链路体系管理,鞋服衣帽包等零售品牌改善过去单一依赖于大平台引流的营销模式,利用全渠道融合不断打造基于数据的品牌营销、研发管理、产品生产等综合能力,快速更新迭代与推出鞋服衣帽包搭配组合,实现高效的私域会员触达,鞋服衣帽包等零售品牌提高用户全生命周期价值。

通过提供超值搭配讲解、服装视觉等内容体验和个性化知识,鞋服衣帽包等零售品牌将用户转变为粉丝,再从粉丝转变为会员。基于私域共创的体验,将营销融入消费者的鞋服衣帽包等使用的日常中,从而实现会员的自发裂变,扩展品牌品类的消费人群,管理用户的全生命周期。

鞋服衣帽包等零售品牌数字化的关键在于以数据标签为核心基于用户场景打造线上线下一体化数据运营能力和用户运营能力,构筑起全链路管理体系以加强竞争壁垒。不同的时期不同的品牌竞争壁垒是有差异的,但都离不开对消费者和市场趋势的洞察。

基于数据洞察与应用,鞋服衣帽包等零售品牌以综合运营能力激活粉丝、激活会员,扩展消费者群体,从多个层面构建起核心竞争力,从而赢得消费者信赖。

 

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