新零售时代,鞋服品牌如何成为“数字化的头号玩家”?

来源:创略科技 时间: 2022-05-06

疫情以来,鞋服零售行业进入全面数字化转型升级的加速发展期。鞋服包等零售品牌面临消费者购买习惯和渠道的转变,不断拓展线上线下全渠道营销边界以满足多元化、场景化、个性化的消费者需求,促进“人、货、场”模式的重构,激发商业创新。

时至今日,基于数据驱动的“货找人”模式已经成为一种时髦玩法。拥有价格优势、穿搭场景展示的直播电商亦成为消费者沉浸式体验购物的方式之一。

鞋服包等零售品牌通过提供多样化的穿搭专业内容及服务体系,构建起全渠道运营以给予消费者极致的个性化体验,从而融入消费者生活,赢得市场口碑。

一、全触点连接,驱动全场景用户运营

鞋服作为刚需与兴趣共存的品类,鞋服零售品牌基于自身品牌定位及设计风格、品质特色等吸引分布于社媒线上场景的潜在消费者人群。

在用户全生命旅程中基于数据匹配优惠、折扣活动等常规促销促使用户进行转化,提供有趣、好看的穿搭展示以及知识内容吸引与积累会员。同时,在此过程中筛选与培育品牌KOC(关键意见消费者),不断构建与丰富私域内容体系和特色社区,打造友好真实的分享氛围。

围绕社媒触点渠道、用户购买路径与用户兴趣,鞋服零售品牌进行精细化分层运营,建设满足会员多样化需求的交互场景和活动体验,比如在日常福利话题群设计每周穿搭分享,根据用户群体渠道、兴趣属性制造爆点话题,并就用户真实分享及时给予奖励;在VIP新品体验群提供多类服饰鞋帽的视频、图片与文字素材,鼓励与指导用户发抖音、小红书、朋友圈等等。

在私域运营中,鞋服零售品牌以虚拟IP和数字化形象代言人构建互动沟通连接阵地,通过扮演鞋服产品测评与讲解专家、搭配与设计明星、品质和与风格测评能手等,与消费者建立更紧密的联系,成为消费者生活中不可或缺的服务伙伴。

鞋服零售品牌基于超值的差异化服务与高质的个性化产品,双向筛选高价值的忠诚用户,有效共建品牌自发营销形式与裂变场景。

二、数字化门店,升级场景与服务体验

过往传统品牌门店、经销渠道等线下触点经由数字化改造升级,鞋服零售品牌挖掘“存量价值”,发挥门店服务与体验优势。借助大数据、物联网、AI等技术,落地CDP等数字化工具,提升门店管理水平与运营效率,降本增效。

基于CDP等数字化平台,鞋服零售品牌积累一手数据获悉真实用户反馈,调整鞋服产量与款式细节。打造一套个性化定制与规模化生产的柔性供应链体系,将门店作为鞋服款式、风格设计、搭配等营销测试的前沿阵地,定期推出体验化产品,吸引用户到店体验。

另外,门店可基于销售场景打造品牌文化中心,展示品牌鞋服设计历史及故事,让用户了解品牌动态,还可以在此交流穿搭心得、举办走秀活动、开办专题讲解派对等,发挥现实门店场景的空间体验与服务交流功能,延长与消费者连接的价值链。

基于多门店升级“网状”供应链,鞋服零售品牌加强供应链各环节的互联互通,整体提升门店鞋服新款式、新产品、新风格的供应效率,为消费者提供快捷服务体验。

同时,可将多门店作为供应链仓储、分拣的一环,提供送货上门、同城调货等多类服务,及时供货、及时调整,推动库存积压的问题改善、快速捕捉市场需求变化,实现整条链路协同的升级。

三、全渠道交互,构建全方位运营体系

通过线上渠道触点、门店的数字化升级等,打破“人、货、场”原有结构,通过鞋服产品赋予品牌连接属性,与消费者共创。基于全流程数据采集与处理,洞察与决策,鞋服零售品牌统一高效部署线下线下一体化运营体系,实现与用户跨场景、高频次的多维互动。

基于渠道特性,鞋服零售品牌按照从公域到私域的用户旅程,为消费者提供个性化的穿搭推荐、鞋服优惠券匹配以及活动话题邀约等个性化、体验化官方活动。

一方面,通过官方活动提升线上活跃度与复购转化,高效培育与沉淀品牌会员;另外一方面,引导用户线下体验品牌文化与活动,通过搭建社区、社群、小程序商城等线上渠道提升线下门店活动人气,比如与其他品牌线上共邀举办线下联名趣味穿搭活动、在线上邀请用户到店体验新品等。

同时,做品类活动的相关文化与场景延伸,运用多重方式鼓励用户自发参与裂变,生产有关穿搭、健身、国潮等延伸的 UGC内容,吸引新的潜在用户。基于线上线下全渠道的营销融合,鞋服零售品牌通过CDP统一用户画像,实现线上线下消费者画像的打通与分层管理,精细化运营用户全生命周期,与用户实现生活体验共创。

对鞋服零售品牌而言,数字化转型升级是长期过程,需要不断创新运营方式,需要做符合品牌基因的跨界,深耕鞋服产品创新和兴趣文化引领。通过为消费者提供可持续的高质产品和体验,真诚与消费者对话,精益求精打造极佳的用户体验。最终,让品牌不断触达、扩充高价值精准用户。

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