赢得客户爸爸“心巴”的还得是它啊—CDP神

来源:创略科技 时间: 2022-05-20

疫情给企业数字化转型按下了加速键,使精细化运营的重要性逐渐突显。具备社交属性的SCRM被越来越多的企业所熟知,而CDP作为私域搭建和运营的基建,与其的组合更是成为企业数字化营销的标配。

从当下企业的共识来看,存量时代,数字化营销中最关键的环节是基于合适的数字化工具与技术把握高粘性的私域流量。此次,针对私域流量中SCRM、CDP等数字化工具的选择与应用,创略科技创始人兼总裁杨辰韵被特邀参与Digital π 首席数字官推出的焦点对话栏目——“圆桌π”的话题讨论,从CDP厂商角度解读SCRM和CDP的关系,就私域运营的数字化工具应用进行了探讨与分析。

以下是直播实录相关内容的整理:

Q1:基于私域自有数据,SCRM和CDP如何有效链接来解决企业营销问题?

答:创略科技是国内最早从CDP切入营销技术产品矩阵的公司之一,2018年之后开始延展到MA,以及包括SCRM这样更偏应用层的产品。从2018年开始,最早在SCRM相关场景上的需求,是一些汽车出行行业的客户,像北汽的出行,后面逐步延展到像奢侈品服装、美妆、母婴等一系列的行业,合作了如施华洛世奇、DHC、健合等客户。不光是基于CDP合作,也会一起延展到SCRM相关的合作。

整体来讲,印象最深刻的合作是基于CDP应用营销KPI提升最多的一些客户,比如较早合作,转化率提升了10倍的春秋航空,以及像汽车、零售行业等长期合作的客户中,营销效果提升比较明显的。其中核心问题在于,如果私域的一方数据较为缺失,或者客户没有DTC的比例,这可能成为数据源头层面上的挑战,包括在此过程当中需要协调客户的业务部门、营销部门以及 IT部门之间的跨部门协作,最终才能赋能于业务部门的营销。

SCRM和CDP在配合当中,其实CDP会更偏大数据这个底层基建,像实时数据源的收集,数据的打通,人群One ID的构建,AI建模等。SCRM会更偏触点,无论是线上的搜索类、社交类,还是线下的导购、销售顾问等场景上,最终与客户实现交互。CDP和SCRM紧密配合一个更多解决于数据源层面,一个更多解决于应用场景层面。

Q2:企业在什么阶段,可以把SCRM延展到CDP?

答:在整体的过程当中,这可能跟企业客户生命周期价值到底有多高会相关。

从两个视角来看,一是在现有的KPI和战略中,DTC的占比,直复营销占比,会员比例的占比,产品品类等这些要素有关;二是产品复购的概率和客户生命周期价值。

DTC的重要性以及现有占比、直营量的消费占比,这两块会决定企业在前期是否会有 CDP相关的诉求,或者实现轻量级CDP相关的诉求。

Q3:此前针对SCRM领域存在的问题做过调研,投票最多的是“功能不实用”,第二是“使用门槛太高”,第三是“和企业内部系统很难互通”,您对此有什么看法?

答:其实前面两点,“不实用”和“使用门槛太高”说的都是难用,属于产品友好度的问题。产品最终要实现的是业务场景价值,在使用之前或者设计之初就要考量产品目标应用场景有哪些。具体到业务部门,可能存在对于技术相关的问题不理解的情况。前期可以通过代运营的形式来弥补。

如果中小企业没有预算或者考虑到运营的成本问题,可以从以下几个方面入手来解决这个问题:首先根源选择的产品,本身要更符合使用习惯;第二是通过培训与教育,掌握产品的使用;第三再考量代运营;第四基于AI来解决运营成本的问题。基于AI,还可以选择代运营的方式,让AI的预测性辅助决策,确保客户能将产品用起来。

针对“和企业内部系统很难互通”的这个问题,从逻辑上来讲,数据打通相关的功能应该由CDP来完成,像订单管理系统,经销管理系统等。各个企业部门有自己的业务流程,系统里面都有一部分的客户数据或者是产品数据等,让CDP解决数据孤岛打通的问题,再基于CRM或者SCRM应用场景上赋能用户运营或者会员运营,从而驱动私域营销。

Q4:SCRM厂商的终极是CDP厂商吗?Yes or No?

答:No,相较广告DSP、DMP等公域效率效果提升的工具,SCRM和CDP等都作用于私域,属于是私域的范畴,CDP、MA、SCRM的关系从应用场景层面来讲是最直接的。

基于CDP赋能公域客户洞察,CEM客户体验管理,甚至是C2M个性化制造,它们之间会有一定上下游的关系。但是SCRM服务商会不会去做CDP的事儿,这是一个纯粹微观的选择,就是这家公司基于自己的基因去做选择。

CDP是客户数据平台,解决的核心是数据。比方说企业内部线上有APP、小程序等埋点,线下可能有10个系统,订单管理系统、EMS、CRM或者是SCRM等等的这些数据源。基于CDP打通数据标签分析,可以在最终场景层面链接10个及以上场景,SCRM可能是其中的场景之一。本质上来讲,SCRM相对单点,能做到SARS的概率更高,所以有一些做的增速非常快的厂商。

CDP的优势在于客户数据的聚合之后可以应用于多场景。相对来讲,CDP肯定比SCRM会更重一些,定制化程度高,因为它是基于多数据源和多应用场景的接入。但是从欧美CDP的发展来看,CDP也能像SCRM作为标准化产品来发展,当然这需要具体到每一个厂商对CDP标准化的重视程度以及其产品力,比如创略科技就可以做到纯标品的交付。

CDP和SCRM是两个不同的配合模块,存在互相延展的关系。从微观层面上来讲,这是每个厂商基于自身的选择,如果同时具备两种基因的公司,也可以做互相延伸发展。

Q5:从线上起家的品牌本身更具备互联网基因,比如新消费品牌,那他们怎么更好地在私域运营与服务中使用SCRM等数字化工具?

答:基于创略科技过去服务于海内外新消费品牌的实践,和大家分享几点经验:

第一,行业本身。比如把新能源汽车算作汽车行业的新消费品牌,那各个行业本身都有新品牌。基于行业成熟度和行业特质,这会决定新消费品牌对私域构建,以及其中SCRM、CDP数字化工具的匹配程度和使用时段。

第二,数字化进程。通常来讲,新消费品牌数字化的进程大概率会比传统的外资或者国企快,因为它有可能是基于APP、小程序等数字化触点诞生的。理论上来讲,相较于传统品牌从电商平台、线下渠道的线上转型,新消费品牌DTC的占比应该是更高的,私域化程度是走在前列的。

第三,新的品牌。新品牌内部的系统可能没有那么的复杂,它既有的系统更加像一白纸,这种情况下,基于系统可能做事情效率更高。有些市场化程度比较高的企业,可能也会意识到这一点。

第四,消费者洞察。新消费品牌要真正认知以消费者为中心的重要性。无论是基于用户数据驱动的营销,还是基于数据洞察驱动客户体验优化、产品研发等。

如果真的能意识以消费者为中心的重要性, 新消费品牌可基于消费者洞察与深度理解,构建护城河,而且是最关键的护城河。相较于同类品牌,对消费者了解早半步,企业可基于此做个性化的营销体验,构建起产品制造等关键环节的竞争优势,从而步子迈得更快。

Q6:在运动服饰零售领域,基于SCRM和CDP的MA如何应用?

答:MA是基于营销场景的自动化。如果在CDP和SCRM两者之间定义MA,它可以在CDP里面将目标人群捞出来。在满足触达条件的情况下可以匹配发送优惠券,类似发送短信或者采取其他触发动作完成自动化营销。

基于MA,可以在零售的相关场景做个性化体验,这其中也包括运动服饰领域的营销场景。比方说新用户进入私域场景但还未登录之前,可以根据其之前浏览的产品推送相关的高意向产品。如果此用户进入私域场景并且已经是登陆状态,比如在线下门店,试衣服之后未购买就可以在微信等线上渠道再次推送此衣服以及类似的高意向度产品,促进线上的转化。这个逻辑反过来也成立,以线上的个性化促销带动线下的转化,以上这些都是MA应用的场景。

运动服饰的营销场景中,涉及到首次购买、复购,以及在运动社区内的营销活动都有MA的身影,这些场景中关键就是基于CDP数据洞察提升用户粘性和品牌忠诚度,应用MA做复购、交叉销售、流失预警等营销策略。

 

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