车企距离全渠道营销,还差几步?

来源:创略科技 时间: 2022-06-02

当下以物理销售网点为核心的传统汽车营销方式受到巨大挑战。一方面是百年未有的大变革时代来临,另一方面是疫情下来自人、货、场的现实问题亟待解决。

在传统营销模式中,主机厂与用户的沟通大多依赖于经销商,4S门店作为最主要的客户触点,承担了日常营销销售、售后服务管理的主要职责。然而受需求端消费者购物形态升级、供给端中下游持续承压,以及“黑天鹅”带来的线下商业暂时停摆,重线下的传统售卖模式愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移,并延伸至全渠道体验的趋势,倒逼汽车主机厂进行“以用户为中心”的全渠道营销变革。

客户期望和传统车企之间的差距 图片来源:汽车销售模式全渠道转型势在必行

 

由于全渠道营销决定优质客户持有率和用户体验,同时决定汽车主机厂和经销商的运营效率。为此,我们来深度解读下其所配备的能力以及落地场景。

能力

什么是主机厂“以用户为中心”的全渠道营销模式?创略科技认为,即将用户数据积累和用户体验提升全面渗透至管理战略层面,逐渐从对经销商的把控转向对C端生命周期的把控,以及对经销商的赋能。

展开来说,以用户视角审视决策链路,在用户触点层面打通垂直并行的业务链条,突破时间与空间的局限,提供覆盖拉新、培育、转化、服务全链路;覆盖主机厂、经销商门店、客户全维度;覆盖线上线下全渠道的用户全生命周期运营体系,给予全域无缝顺畅且个性化的用户体验。

这里延伸出来几个关键能力,我们就两点着重展开:

数据打通能力:在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下,主机厂逐步意识到掌握客户数据资产的重要性。为此,线上线下营销渠道和场景日益创新、主机厂直达客户的触点日渐增多,造成了不同触点反复沟通等体验难题。同时,除新势力汽车外,绝大部分汽车产品的成单仍需由线下经销商辅助转化实现,这也造成线上与线下环节的割裂,要求着主机厂将涉及到的自有触点、私域触点、小程序、APP以及CRM的DMS经销商管理系统等线上线下数据打通,把用户的需求(行为特征、偏好呈现出来的需求倾向)具象化,具象成人群特质和场景进行反馈(个性化的内容、选择合适的触点平台),优化线上线下渠道承接效率。

目前,业内最前沿的解决方案利用CDP客户数据平台整合沉淀在多个数据源的零散数据,打通割裂的数据源,对源头数据进行治理,帮助企业建立One-ID统一业务和数据口径,使数据达到ready-to-use的状态。

即整合如业务系统用户数据、第三方用户数据、DC用户行为数据、交易数据等的企业一二三方数据,而后通过机器学习、图数据库计算等过程将企业私域数据、匿名行为数据,以及外部数据的共有ID进行关联和打通,识别不同系统、不同平台下的同一用户,生成可视化关联图谱完整展现同一用户不同维度信息,支持按条件查询、基于某个用户标识关系检索,进而帮助汽车主机厂深化用户识别和行为洞察的应用,提供全渠道一致体验。

经销商赋能能力:在电动化浪潮以及新势力的挑战下,传统线下营销触点依然重要,但主机厂、经销商的角色正在转移。这意味着主机厂需要积极探索传统汽车销售与直营模式的有机结合,基于全域数据洞察,赋能线上C端(消费者)和线下B端(经销商门店)一体化管理,助力销售顾问精细化运营。

这里着重解读主机厂对于B端(经销商门店)的赋能。在传统销售模式下,主机厂与销售顾问、客户流程关系割裂,主机厂无法指导销售顾问,同时也缺失线下触点的用户行为数据、标签。创略科技建议主机厂引导构建全链路企微场景运营体系,实现从管理数字化获取行为数据、从匹配精准化提升业务效果、从成长内驱化实现顾问持续提升。

线索导入环节:系统线索直接导入至企业微信,展现用户在企微链路内行为及标签画像;

线索分配环节:基于顾问用户标签画像及CDP用户标签画像匹配,深度洞察用户喜好,精准匹配销售顾问,增加企微好友通过率;

用户培育环节:基于用户画像匹配销售话术及销售资料,同时将顾问行为数据化,以顾问在线行为数据、顾问培训考核数据等为指标专项培训提升销售能力,最大效率驱动顾问服务。

最终,顾问服务客户数据回流至CDP中,沉淀为主机厂一方数据资产,从而指导产品迭代升级、营销策略优化、转化效率提升等场景,打造数字化可持续增长能力。

场景

在疫情以及消费者的双重驱动下,主机厂的营销场景不止有所创新,其营销阵地的功能也有所延伸,均为了拓宽触点、创造体验、加强粘性。以宝马为例,其面向车主及粉丝,提供一个集在线选车、在线服务和社交沟通的全天候掌上数字体验平台,以创新的体验及价值理念共鸣,深度绑定客户。

1.商品与服务线上化联动线下交付

现阶段消费者对线上渠道的核心需求集中在“收集车辆信息”和“比价”两大前端环节。然而当线下触点暂时停摆,主机厂越发发现线上购车体验仍有很大的提升空间,线上触点的商品化以及服务化则成为主要功能延展方向。

主机厂可以构建数字化商城,通过品牌基因以及资产沉淀下来的关键因素定位最能触动用户的商城主题,并利用AR实景等技术方式实现汽车、汽车配件等产品的展示、交流与体验。同时,可对运营中产生的数据进行收集,通过对这部分受众的浏览行为、购物路径、历史消费偏好等数据洞察,帮助门店了解用户需求偏好,驱动用户线下试驾完成个性化门店服务,实现私域流量的线下联动及转化。

2.线下优质用户的线上精细运营

汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期较其它消费品更长,为此线下体验仅是决策链路中的一环,为加速购买决策主机厂仍需基于布局线上触点,针对性予以运营促进转化。当用户到店咨询时,销售顾问引导用户添加企业微信,并将其到店频次时长信息、车型偏好信息、历史交互信息、线索详细信息、试驾情况等信息进行全方位的数字化记录和连接,赋能于线上顾问的沟通与售卖,同时记录的数据回传至CDP中,主机厂可在公私域触点予以个性化触达,加速二次乃至多次到店体验,最终驱动转化,并不断运营打造品牌粘性。

依托于数字化的平台工具,垂直管理全触点的用户数据并设计具有联动性的运营干预方案,主机厂可协同经销商推动消费者在每一个关键节点,无论是在线上渠道还是在线下门店,均能创造一致的体验从而加速决策,进一步促进转化。

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