从线索到成交,如何践行用户的深度运营最重要的环节?

来源:创略科技 时间: 2022-06-07

 

早在疫情来临之前,消费市场已逐步从增量走向存量,而疫情急剧加速了这一进程,对用户全生命周期运营提出了更高的要求。

流量焦虑下的企业,获客成本凸升。但仅仅就线索跟进与管理这一步,就已存在不少问题,导致线索流失、营销资源被浪费。而企业如何进行全面线索管理,实现线索的高效联动,提升营销效率,创略科技认为最关键的在于以下两个方面、四大环节:

一、提升转化,赢在线索起点

从企业视角出发,基于数字化触点以留资的形式将线索导流至自有渠道,完成此导流之后,本应对线索的运营后续及时管理与跟进。

但同时,一方面由于触点普遍分散,用户触达不够精准,造成线索来源参差不齐且成本高;另一方面,如果线索数量庞杂,可能导致在现有资源下,企业难以对线索进行分层管理与及时调配。在这个阶段,企业要基于业务情况与发展,优先推进科学构建线索管理体系。

01 构建指标体系,衡量线索效果

筛选线索、衡量线索效果,首要明确的是在业务场景下高价值线索的定义,而这依赖于企业业务形态和战略目标。

以鞋服零售企业为例:

  • 若企业当期的战略目标是线上渠道的市场扩展

高价值线索的定义则为新渠道、高意向的购买群体;定义指标为渠道来源、浏览次数与时长等

  • 若企业当前战略目标是挖掘存量、提升用户生命周期价值

高价值线索的定义为品类复购率、APP活跃度及注册年限等在指标数量以上的用户群体

构建线索指标体系以区分线索等级,前期的重点在于根据企业战略、业务目标构建指标体系,定义可衡量、可调整、可落地的高价值线索,后期则在于实时更新与筛选跟进。

02 筛选高价值线索,精准触达

通盘考虑多元化、全渠道的数字触点和业务场景,企业可基于不同渠道、场景的用户对产品的诉求及观感,筛选自定义的高价值线索。

借助CDP、MA等数字化工具,梳理线上线下用户旅程与运营链条,围绕用户诉求、渠道特点等要素分析与设计成交的关键运营场景和节点,其中的要点在于尽可能缩短决策链路,优先分配高价值线索,促进转化。同时,基于场景、渠道以及用户特性,从内容形式、展示素材、文案特色等多个维度,自动触达、跟进、培育与维护高价值线索。

利用链路数据洞察与指标反馈,企业可动态调整高价值线索的定义与分配,在保证灵活的基础上以最小的资源撬动线索转化效果最大化。

二、升级管理,数字化联动闭环

基于大数据技术及工具,企业积累线索数据、打通线索数据,构筑起对线索的线上化、标准化闭环实践管理体系。在实际的运营场景迭代中,线索的运营与跟进还需多个部门协同服务。尤其是针对有潜在意向且未达到高价值标准的线索,不仅是对线索指标体系的检验,更是对组织协同精细化运营能力的大考。

在多重营销变量叠加影响下,企业要进一步提升快速掌握新玩法、迭代新链路的运营能力,动态更新流程规范、规则使其成为新的竞争优势。

01 线索培育,挖掘与激活用户需求

线索的转化是有时间周期的,除了要及时跟进被定义的高价值线索,还有潜在的意向线索需要企业分层进行激活与运营。相比公域获客来说,潜在的意向线索有需求、成本低,只需要在转化周期内采用相应的运营策略激活需求,打消疑虑。比如汽车行业中,相对已试乘看车的高价值线索外,企业针对来自线上看车贴以及车辆测评等意向线索,最重要的环节与运营策略都应围绕线下看车、试驾体验等展开,激活潜在意向线索的线下试驾需求,并持续跟进。

在转化周期内未转化的线索,企业可通过分群、分层的持续运营与粘性培育,促进转化与转介绍。一方面,基于通过自动化、个性化的服务权益介绍、产品信息等等内容触达,跟进与维护各群体和各层级的线索;另外一方面,构建社交小程序、积分商城以及内容社区等持续吸引、培育线索、形成自有线索池,赋能最终的价值转化。

02 协同运营,联动线索闭环管理

当前,基于数字化触点的多元渠道和快捷变化,从线索增量、后续运营以及动态调整等多环节,企业各部门要持续协同联动,在培育线索、转化线索的同时还要基于数据反馈持续优化链路环节,尤其是对于整体服务与流程长且低频高客单价的行业。

通过CDP等数字化工具对接全渠道、全流程触点,实时记录、同步和追踪每一个环节的线索信息。同时,将权限管理和规则内置工具体系内,降低团队摩擦、提升各环节对接和联动的效率效果,以数据驱动组织协同的优化和改进。

整体而言,以数据+标签串联线索转化节点,联动全链路线索运营,既能构建标准化、自动化的线索闭环管理,又能因地制宜保持组织灵活运营。未来随着大数据技术的进一步发展,全端、全渠道、全链路的线索运营将更为智能、精细、高效,以更好赋能业务增长。

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