卷上加卷的“会员运营”僵局是如何被打破的?

来源:创略科技 时间: 2022-06-27

在最后一波流量蓝海被瓜分殆尽后,围绕存量用户的运营,即如何拉长用户生命周期,提高用户价值就成了企业现阶段的“生存之本”。作为其中重要环节,会员运营的价值也正在被数字化重塑。通过会员运营做好存量用户的生意,已经是企业必然的选择。

那么问题来了,会员运营如何才能更有效?回答这个问题前,想先问问大家目前认为会员运营没有达到既定效果的原因在哪?稍加思考,选择下你的答案:

A.公域用户不入袋

B.内容吸引力不足

C.活动参与度太低

D.会员权益设置难

 

是否已经做好了选择?下面我来揭晓答案了,正确答案就是没有唯一答案。想必大多数读者都不会很震惊,并已经发现了这是一道陷阱题(梦回高中...)。

 

答案解析:

造成会员运营没有达到既定效果的原因并不单一,ABCD四个选项都是企业在会员运营环节会面临的问题,但当我们揭开这些问题的表象后会发现最终的核心在于你没有足够了解你的会员。

事实上,只有足够了解会员,找到每层用户底层需求才可以高效地精细化运营,从而达到转化、复购等运营目标。为此,会员运营体系搭建的第一步就是,会员洞察。从实施落地维度来看,即数据采集、用户分层。

充分利用用户私域运营平台收集和汇聚数据,如业务系统信息数据、系统埋点行为数据、内容运营标签数据、用户互动调研数据等,将数据充分汇入至CDP平台中打通、分析,针对已有的用户进行分层,并且通过洞察各层用户的兴趣/需求,穿透不同平台、场景找到可以与之深度运营的高频场景,从而达到用户的增值、体验的提升、以及更多价值的发掘。

在已有用户洞察基础下,企业或运营人员需要将更多精力放置在策略端。第二步即建立一个私域用户“投入+回报”战略,在公域中找到相似群体做增长,在私域创造高频场景增粘性,围绕人群做价值共创提升持续性。

一、增长运营:公私域联动,强化用户入袋能力

在新客拉新环节,通过已有用户画像实现渠道分层,精准匹配用户与渠道关联关系,并利用数据驱动辅助创意策略、创作,从而生成不同用户层倾向的创意素材内容,驱动用户公域点击至小程序&APP的私域沉淀,并利用拼团、砍价、秒杀和限时折扣等活动承接广告导入的外部流量,通过一定力度的活动推动新用户完成首单;

在老客召回环节,针对老客已有画像进行分层,通过老客所在不同分层建立个性化召回手段。

  • 处于磨合期(企业可基于行业属性、业务形态自行拟定)的用户发送陪伴轨迹、品牌故事等内容作为情感钩子加强品牌好感度;

  • 对处于稳定期退化期的用户发送权益、积分、卡券等利益钩子加强复购转化;

  • 对处于流失期的用户发送兴趣内容、行业干货等价值钩子唤回互动频次。买赠,折扣,多买多惠,会员购以及直播等活动形式用来推动已沉淀在私域中的用户或者是已经购买过的用户完成转化和复购。

即在增长运营环节要基于公私域联动下实现用户分层,找到最高效的获客渠道和召回手段/玩法,并不断通过渠道数据验证优化,形成良性的用户私域化闭环。

二、体验运营:挖掘和培养需求,全周期服务会员

通过对用户兴趣及需求数据进行分群建模,定位典型会员喜欢的功能、布局、体验、使用路径,找到高频场景,并围绕高频场景进行内容生产以及互动,在每个会员生命周期都能有效干预与引导,深化会员体验及付费能力,同时以A/B Test指导产品及运营手段的优化,不断迭代运营策略与会员体验。

这里的内容可扩展的点太多,我们以母婴行业为例讲一讲。

母婴是一个复购率极强的行业,由于新一代母婴消费群体秉持新兴孕育理念,为此母婴品牌的私域关键即围绕会员需求塑造“专业权威的孕育专家形象”,并设定一个关键的权益(如会员每月一次母婴专家1v1对话),围绕此提供一系列特色增值服务,分发匹配个性化内容、权益路径设计。

为此其需围绕孕妇生命周期设计专业内容,解决从孕早期、孕晚期到宝宝出生、一周岁等关键时间节点的专业性知识需求。同时基于此生命周期,不断转换营销目的及营销角色,抓住会员旅程关键点设计业务提醒(升阶、会员成长)、会员关怀(宝宝生日、节日)、会员推荐(新人礼包、调研礼品、1v1顾问服务)等举措实现精细化运营培养会员粘性。

三、价值运营:价值共创,形成会员与品牌的共同体

Z时代消费者更愿意为情绪价值,对符合自身价值观的“产品”付费。为此,在此阶段企业需要持续拓展自身的价值定位。基于客户群体的倾听与洞察的指引,加强生态内外跨界合作,不断拓展企业的定位与边界,以展现更具特色的生活理念,吸引更多同理念、同圈层人群,完善完整生态圈创造极具链接、充满粘性的会员,从而驱动未来低成本、可持续的增长。

会员运营玩法策略很多,但如何做到科学有效,还是依赖于用户数据下的精准分层。

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