赋能跨境出海企业破局，数字化运营探寻商业确定性
“海外市场拓展”作为企业寻找第二增长曲线的战略打法，在蕴含机遇的同时也包含挑战。无论从政策、文化层面，还是平台的合规要求，对于出海品牌来说，都是客观存在的影响因素。
在这样的背景下，出海品牌如何在不确定中寻找可确定的发展道路？创略科技在《2022-2023跨境出口电商增长白皮书》表示：“要沉淀并激发品牌用户资产，构建自身数字化的可持续竞争力。”
01
不仅关注短期投入与效果
更要权衡中长期投入与回报
面对当前跨境出口电商领域越来越激烈的竞争环境，“品牌化”成为了品牌脱颖而出的必经之路。但是，品牌化的建设从来都不是一蹴而就，而需要卖家深耕产品、定位、受众、营销等每一个环节，在海外市场不断积累品牌竞争力。
创略科技表示：“品牌的核心竞争力体现在为消费者持续不断提供核心价值的产品和服务。这代表着企业不仅仅需要关注短期投入及效果，更要思考及平衡中长期的投入与收益，通过有效的消费者洞察、个性化的消费者运营，从而持续传递品牌价值以创造更深度的链接，最终驱动向低成本、高复购的价值链高端跃迁。”
02
实现用户转化闭环
持续累积用户资产
跨境电商行业进入品牌精细化发展阶段，与海外消费环境和消费者需求改变密不可分。越来越多的出海卖家意识到了从消费者视角出发的重要性。通过对消费者的关注，出海品牌可以不断累积用户资产，带来规模转化。
“当下消费者购买是一个复杂、无序的行为决策过程。”创略科技表示，从启发消费者了解品牌产品，令消费者产生购买行为，到支付和物流环节的体验，再到社交媒体、自有渠道中的持续互动，接下来吸引消费者复购，最终提升消费者的终身价值，形成闭环，这其中的每个环节都是影响转化的关键触点。
03
精准识别消费者行为路径
“数智化”打造消费者触达闭环
在积累用户资产的过程中，如何科学、高效、准确的识别消费者的行为链路，洞察出背后深层消费逻辑，从而打造消费者触达闭环，是数字化增长的关键之一。
创略科技提出，这是“实现从数据意识到数据沉淀、数据洞察的快速转变。”简单而言，就是让数据达到一个随时可用的状态，帮助企业完成留存优化、智能促活、精细化运营；同时，围绕客户的整个生命周期，洞察客户旅程，完成多场景智能推荐，提升客户忠诚度；最终帮助实现产品迭代、决策优化、预测性客户洞察等。
图片来源 | 创略科技
创略科技表示，在这个过程中，数据智能作为数字化的“最后一步”，场景化机器学习、AI模块能够将价值延展到企业价值链的顶部，从而影响到与产品、业务及战略相关的场景和决策。“数据智能”能力能够真正意义上将数字化能力贯穿至企业生产、经营、渠道、组织管理等一系列环节，成为构建跨境出海企业未来可持续增长的核心竞争力，并将加倍转化为更为显著的财务优势。
以下为本次白皮书对话的部分内容整理：
Morketing研究院：有观点认为“未来电商发展会放缓”，对此您怎么看？
创略科技：未来跨境电商会加速两级分化。综合来看，出海仍是各大品牌当下乃至未来的战略选择，随着入局者的不断增加，越发考验品牌对市场、消费者的理解，以及是否拥有相匹配的数字化运营能力，充分展现品牌价值。为此，在平台监管日益严格、地缘政治冲击和疫情封锁导致物流中断的大环境下，平台卖家驶入增长“慢车道”是必然道路。
而对于独立站卖家，以及独立站和第三方平台双轮驱动的卖家而言，基于已沉淀的数据资产可以创造更多增长场景，则拥有更多的主动权。从资本层面来看，如安克创新（Anker）挂牌上市、SHEIN估值暴涨至3000亿，既具备品牌数字化能力，又拥有后端强大供应链的企业，成为资本的首要选择，资本+技术将进一步扩大竞争优势。
Morketing研究院：您是否观察到跨境出口电商的DTC、独立站、品牌化趋势？为何会产生这种趋势？
创略科技：中国的制造业经过近几十年的高速发展，已发展成为全球最成熟完善的体系，全品类、高品质、高效率、大规模、低成本的制造能力带来的高性价比，为初期品牌出海提供了先决优势，加之行业竞争相对较小，早入局的企业靠“打信息差、靠低价取胜、吃免费流量红利”站上了时代的风口。但随着入局者增多，产品同质化严重、市场定位不清晰的痛点逐渐显现，行业竞争趋于价格战。
对于海外更强调个性的消费者而言，一件商品不仅是产品、功能的代表，更是文化、消费习惯的载体，消费者不会持续的为低价买单，而是更愿意因对品牌文化、理念及圈层的认可而持续不断的主动付费。在此趋势下，未来跨境出海的增长空间更多的倾向于品牌型卖家，铺货类的平台卖家生存空间将越来越局限，转型势在必行。
企业品牌化建设从来都不是一蹴而就，其核心竞争力体现在为消费者持续不断提供核心价值的产品和服务。这代表着企业不仅仅需要关注短期投入及效果，更要思考及平衡中长期的投入与收益，通过有效的消费者洞察、个性化的消费者运营，从而持续传递品牌价值以创造更深度的链接，最终驱动向低成本、高复购的价值链高端跃迁。
而DTC独立站作为企业私域的承载平台，相比第三方平台具有特定的优势，更能凸显品牌实力和影响力，有利于加强品牌认知，提升用户黏性和复购率；自主积累和应用客户数据，实现数据的不断增值；避免平台规则变动带来的不利影响，提高产品的溢价空间。
Morketing研究院：您是否观察到跨境出口电商多渠道布局的现象？业内卖家大多采取何种布局策略？
创略科技：目前，独立站和第三方平台双轮驱动已成为当前立体化渠道布局阶段跨境出海企业的最佳选择。独立站虽然成为低成本获客、可直接触达消费者以及高转化率的最佳渠道，但相比于第三方平台而言，由于缺乏自带流量以及需要全方位独立运营的特性，在落地实施阶段难度颇大。为此，多渠道、全链路的社交平台覆盖亦成为重要举措。
Morketing研究院：从服务机构的角度出发，当前跨境电商卖家的数字化运营进入到了怎样的阶段？您认为哪些方面是需要进行数字化的？对此，您的平台可以提供怎样的服务或支持？
创略科技：不同类型的跨境电商卖家其数字化运营阶段不同。参考下图：
图片来源 | 创略科技
为此，品牌应基于自身条件以及数字化目标针对性选择解决路径。
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创略科技以CDS及CDP产品为核心，提供基于大数据和数字化营销建立消费者深度洞察能力、运用数字化技术驱动的消费者运营体系建设。
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基于大数据和数字化营销建立消费者深度洞察能力：在遵守严苛的GDPR及CCPA国际隐私法规前提下，有效地引导用户反馈信息，同时利用NEXUS CDP绘制消费者画像和分析消费者偏好，清晰消费者需求什么、喜欢什么、受什么影响、如何做决定，从而为跨境出海企业调整营销策略、进行个性化内容推荐、优化产品设计、精准投放广告等提供支持；
运用数字化技术驱动的消费者运营体系建设：NEXUS CDP支持出海品牌在消费者所处的不同路径阶段，通过精准的个性化方式与每个客户进行互动，将广告、营销和品类管理连接起来，开展精准营销，并在合适的时机通过合适的媒体（数字化广告、推送通知、SMS、EDM、店内信息或印刷材料）与其开展互动，让客户发现这些营销活动很有吸引力，值得参与或购买。
图片来源 | 创略科技
Morketing研究院：您认为，当前跨境出口电商卖家在营销层面，面对的最大问题是什么？
创略科技：消费者洞察。海内外消费者消费习惯截然不同，以往的经验主义难以奏效，为此无论是对平台卖家还是独立站卖家而言，基于消费者行为数据的消费者洞察重要性不言而喻。然而，企业在着手转型时普遍会面临不同程度下的数据、用户、运营侧挑战。
数据侧：随着营销渠道的不断拓展、自有触点的建立与加强，跨境出海企业的数据量正在指数性增长，然而数据部门、业务部门、品牌部门、IT部门存在职能和业务壁垒造成数据孤岛，缺乏统一的治理与即拿即取的存储平台，数据难以效用且造成大量的IT成本投入；同时随着个人信息隐私保护成为当下全球网络发展的主议题，全球国家对数据隐私安全进行了严格的监管，数据跨境风险、数字营销风险等数据安全要求着企业需要在严格遵守法律法规的前提下应用数据；
用户侧：企业对于用户的认知还停留在经验或少量级的数据洞察，并未实现对用户需求的深度、持续挖掘，无法跨渠道识别用户并形成全域360度画像及全生命周期动态标签，难以通过对需求的精准把控个性化提升用户体验；
运营侧：当私域池子越来越大，企业难以凭借人力来指导运营，精细化运营对企业自动化触达能力提出很大挑战，需要把用户的需求（行为特征、偏好呈现出来的需求倾向）具象化，具象成人群特质和场景进行反馈（个性化的内容、选择合适的触点平台），实现实时触达，以“留存并活跃会员”、“提升转化率”。
Morketing研究院：有观点认为，“跨境出口电商要重视私域流量的积累”， 您认为私域营销对出海运营的重要性如何？如何积累？出海行业的私域运营尚存哪些难点未解决？如何应对这些困难？
创略科技：目前绝大多数的出海企业多为依赖于amazon、ebay、wish、速卖通的单平台或多平台出海卖家，由于“打信息差、靠低价取胜、吃免费流量红利”的增长方式在同质化企业竞争的冲击下已不再奏效，为此用户运营、数据意识不断崛起。私域营销运营能够极大程度缓解对平台流量的依赖，通过对用户数据的有效洞察与运营，可以逐步加强抗风险能力，驱动可持续增长。
如何积累？前期社交媒体平台引流，后期私域运营增加粘性。CDS通过对多家主流广告渠道的一键式链接，助力商家对于广告资产进行全局布局把控，通过对用户全路径行为跟踪，多维度广告成效的深度洞察，助力商家精细化运营，实现深度优化广告投放ROI的目标，提升品牌忠诚度。
1.Channel Manager：
1）Channel Connections：轻松并且高效的连接Facebook、Google等多家主流广告渠道，跨渠道广告媒体资产一站式管理，从而实现多个广告渠道以及多个广告账户的数据连接和数据整合。
2） Performance Overview：跨渠道的广告数据的高效连接与整合，广告关键效果指标的可视化分析，多维度广告成效的深度洞察，衡量各个广告渠道的广告投放效果，以数据作为依据，驱动精准化、智能化的整体广告预算分配，从而实现深度优化广告投放ROI的最终目标。
2.Audience Manager：
1）Channel labels：从用户在广告渠道的点击行为，一直到后续的落地页浏览以及购买转化行为，实现自动化、智能化的用户全链路数据追踪和标记。打通用户的一方标签以及来自广告渠道的第三方受众定位标签，实现精准化的广告效果归因。
2）Channel Audience：深度广告来源归因分析，根据用户的广告来源或者用户的细分定位自由组合自定义的广告受众，并支持跨渠道交叉同步至所有已关联的广告渠道，实现更加精准的受众细分。
场景化应用示例：【再营销】通过构建全域用户旅程，精准触达促成转化
1、利用SDK及全埋点方式，在企业官网或App端将公域引流的用户数据进行抓取，通过CDS专门对跳转链接进行解析和确认数据来源，并将粉丝的相关信息以标签的形式锁定，形成包含公域相关信息及完整用户旅程的私域数据。
2、当用户在Facebook中浏览到品牌商广告帖（Post）并跳转到品牌官网成为粉丝，Facebook广告所投放的Audience属性被NEXUS CDP立即关联，并打上标签。
3、当粉丝在一段时间内未完成购买，将被NEXUS CDP分层、圈定和选入特定人群包，在合适的时候被智能推送到可再次触达该粉丝，且有近期活跃记录的Facebook生态系统内工具，例如Facebook Post、Instagram、WhatsApp、Messenger Bot等，并在粉丝再次登入品牌官网时，展示个性化页面，增加转化成功率。
Morketing研究院：您认为成功的跨境出海品牌或企业具备哪些特征？
创略科技：成功的跨境出海品牌应拥有以下数字化能力。1、消费者聆听能力；2、全域消费者画像；3、标签场景构建；4、多渠道融合；5、个性化触达；6、实时敏捷反应；7、营销策略闭环；8、数据安全。
