零售营销场景,就是沿着用户需求做思考

来源:创略科技 时间: 2022-10-28

现在的消费世界更新越来越快。发展至今,零售过往对产品、门店的关注,逐渐转移到以用户为核心的综合场景。在市场变革与用户需求激增的情况下,如果什么都没有做,这无疑是将市场份额拱手相让。

零售企业之所以如此快速地推陈出新,都是为了抓住消费者的注意。

但用户的注意力却总是伴随着场景的变化而转移,在促销活动的情景下,容易关注价格。如果是在与其他用户产生连接的情况下,则更容易关注产品本身的性能、质感以及带来的体验感、记忆点。

那么,站在消费者视角,到底是什么样的消费场景会打动消费者?是什么影响了消费者对产品的追购潮

为了回答好这些问题,不少企业选择直连消费者,构建以用户为核心的私域直营,通过对消费者的趋势洞察改进供给产品及方式。

当然,对于行业内不同基础的企业来说,构建的难度是大大不一样。此外,在可见的过去,消费者体会到来自集产品、技术等综合场景的创新体验,未来越来越快捷的需求场景变化、越来越细分的渠道和需求,都对企业的品牌力度与供应链能力提出了更大的考验。

下面,咱们挨个解读一下。

一、数字零售场景的“泛”与“专”

从营销层面讲,商品丰富度、多样性导致选择太多,如果没有场景的提醒触达,用户很难联想到现实的使用需求,更别说下定决心购买了。尤其是数字时代的平台就像一个大型的动态卖场,几乎时时刻刻都在摆弄商品陈列,以获得用户注意力的垂青。

在这样的情况下,企业很难通过一两次推送就实现用户转化,更需要在不同场景下反复触达。因此,这给我们带来了一个重要的启示:

1.在全链路的场景中设计关联用户需求的营销策略,激发用户需求;

2.在不同场景下与用户进行频繁、广泛的连接互动,增强用户粘性、提升消费者忠诚度;

  • 比如最典型的穿搭场景,可能用户原本并没有对鞋帽的需求,但在搭配与设计明星的讲解描述与互动中,创造了用户对腰带、鞋帽的需求。

  • 再比如在APP产品推荐中,在用户面临选择的时候,依托其产品浏览偏好,实时推送相关知识讲解帮助用户下决定;

  • 再比如用户在门店参与了设计体验活动,活动后通过APP、小程序及时推送该系列品牌设计理念、产品制造工艺及附带产品推荐;

用户从了解产品到最终购买,其对产品服务、购买价值、消费体验的感知都源于一个个细分场景,而精细化的场景融合产品需求、交互体验、服务运营于一体,能够在特定的时间、空间下唤起、满足用户从基本的物质消费,到体验经济消费的多元消费需求,使品牌达到连接用户的目的。

由此可见,场景化营销能够满足用户的多元需求,实现消费层次的迁移与升级。

面对庞大的用户群体,要进行全链路式的场景运营,意味着企业要把握好运营的节奏,包含两个方面:

1.从粗放式管理一步步走向精细化运营;

2.在场景运营中理顺用户运营的节奏,针对目标用户的习惯和需求选择合适的触达方式和时机。

相较过去零售升级的关注点集中在商品、门店以及经销商上,在当下实际的场景运营迭代与节奏把握中,最重要的是补上对客户群体的洞察。只有深度理解消费者,通过数字化技术的赋能构建消费者-商品服务-场景的匹配关联关系,不断驱动从业务流程的贯通到掌握用户运营节奏的整体把控,实现场景构建与运营的长期优化。

当然,在当前消费者需求呈现多样化、多元化、体验化的情况下,构建场景的意义还在于实现供给和需求的匹配

二、多样性需求与标准化生产的错位匹配

无论零售的商业环境经历了怎样的变化,基本的常识是不会变的:

1.满足消费者的需求;

2.降低成本的同时更好地满足消费的需求。

零售过去的问题是产品不足,现在的问题是如何找到需求。基于两端视角而言:

从供给端看,规模化生产能够降低成本,但无法满足多样化、多元化的用户需求;

从需求端看,消费者需求呈现高度个性化、层级化和体验化,定制化生产的成本过高;

场景的价值在于界定了需求的边界,其对生产与制造的价值又在于将消费者及其需求界定为多个场景,目的是将生产制造与场景需求做匹配。可从单个场景出发实现柔性供给,提供与场景相符合的产品、服务及体验等综合价值。

比如会员预售的场景。让商城高级会员参与预售测试,在商品未生产前通过会员商城进行预售测试,收集高级会员对产品的反馈意见,对参与会员的行为数据、购买数据等进行智能分析,预测商品的销售情况,从而确定制造生产与否、生产数量以及改进意见。

那么,如何进行场景划分,为个性化、自动化、智能化的场景运营与创新提供基础。这就不得不借助先进的数字化技术,数字化转型的最终落脚点亦是基于业务场景。

除了对场景的划分界定,场景运营的另外一个关键则是构建更为接近消费者场景需求的标签画像,基于动态化的用户画像更为立体地呈现消费者信息、理解消费者需求。具体而言,零售品牌面对一定数量级的消费者,光靠人工无法实现对消费者的洞察分类与精细化运营,由此就衍生出对动态的用户画像、标签体系,以及自动化、智能化运营的需求。

在深度洞察消费者的基础上,针对不同层级、不同需求的消费者,唤起、满足其在场景中的需求,是存量时代消费品牌留存、扩展用户的有效方法。小批量的生产制造,场景测试与迭代运营,既能满足消费者的个性化、体验化的需求,又降低了产生成本的不确定性,还可以根据同一场景下不同的用户需求,构建新的零售场景,实现商品品类和消费人群的新挖掘。

综合来看,数字时代的场景综合以“业务”、“人”为中心的重要特征,集产品需求、交互体验、服务运营于一体。而数字化平台通过数据驱动进行场景分析、场景构建,以深度洞察消费者方式实现对生产制造的匹配管理,降低生产成本的同时满足了用户的多元化需求。另外,“多米诺骨牌”的场景效应,在留住存量用户的基础上,还能撬动关键用户获得巨大的传播声量,从而赢得出圈的声量。

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