从0到1完整搭建思路:易检索、更灵活、能落地的标签体系是如何诞生的?

来源:创略科技 时间: 2022-11-21

面对新的消费时代,如何在存量市场中牢牢与消费者进行深度绑定,即需要品牌与对手短兵相接,更需要看好自家基本盘,把握时机该出手时就出手。

通常情况下,用户于我们都是抽象的概念存在,因为我们并未与其面对面接触,所以其看起来只是业务指标的构成部分。但要真正做好用户运营,除了知道哪些是真正的用户,还要实实在在去接触、了解用户,并记住、回应他们的需求。当然,面对这么多的用户,不可能纯靠个人记忆与经验,得用科学化的手段统筹记录,再通过数字技术持续持续运营。

目前,统筹记录用户信息的标签体系及实时画像已经具备成熟的商业应用,但在具体落地应用用过程中仍旧存在不少问题,比如实时性的迭代更新慢,标签一体化协作难、标签价值无法衡量等。而如果能在规划搭建阶段就将这些问题一一考量,则能很大程度上避免它们的出现以及降低问题的影响,真正提高标签的易用性与应用价值。这其中除了技术的应用,更重要的是对业务场景的理解与阐释,完整的构建过程至少包含三个步骤:

标签定义:标签是一种灵活的数据组织方式,是基于业务场景的数据载体。

一.制定标签构建思路,厘清覆盖范围

众所周知,数据语言和业务语言是不同的。标签通过对数据化零为整的处理,实现了用户数据多个维度及视角的划分和管理,目的主要为了是方便业务应用。

了解用户、记录用户的过程其实就是给用户打标签的过程。那么标签覆盖的范围和框架中至少要注意两点:

  • 标签需要覆盖全链路用户旅程和业务场景,其导向是业务应用

  • 标签要承载企业级用户运营的需求,在搭建过程中应预留一定的开放弹性,保持扩展性、灵活性

另外,标签仍旧是对数据的加工和处理。自然,为了进一步保障标签的质量,对数据源头的治理和管理不可丢,这是标签构建成功和持续更新应用的前提

二.确定建设机制,实践有效落地运营

尽管不同行业、不同规模的企业对标签体系的诉求是有差异的。但总体来说,为保障应用效果,标签体系基本都是以业务人员可用、可迭代为原则进行搭建。

具体而言,其涵盖6大环节:

  • 通盘梳理业务场景,依据业务场景统筹设计用户标签体系

  • 基于业务模型及营销理论框架,识别企业用户运营的关键价值点,确立设计的核心

  • 除了基础的描述类标签,确认业务标签口径与数据口径的统一,为落地实施做准备

  • 选择性上线,按照业务情况可选用单条业务线或者关键业务场景进行尝试运营

  • 量化标签运营的效果指标,将不能被标签特征化的运营场景,模型化处理

  • 总结标签实践的成果和策略,为其进一步的迭代与长期运营积攒经验

与此同时,要注意将标签的建设过程与有效运营落实到具体的团队和岗位中,尤其是要有标签应用人员,以保障搭建和运营的效果。并在逐渐的运营中做好标签价值的评估与衡量改进,探寻标签的管理方式。

三.探寻自主管理方案,做好评估与改进

从企业运营管理效率的层面看,为了达到用户运营的目标,对用户的了解、记录以及反应要及时、要精细。面对如此大的实时数量级,还要支持实时标签的更新与打标,基于企业中长期的发展考虑,构建自动化、智能化的运营体系也非常重要

伴随着数据的积累,在AI加持下基于用户进行深度学习及训练,企业能够实现给用户自动化标记与分类。同时,在实时数据与标签体系的关联下,在进行营销内容、渠道和频次等选择时,企业可根据实时数据的交互性标签、特征预测性标签,以及在运营中验证过的标签,实践自动化的内容推荐和智能营销。

当然,要实现这一步除了对标签需求的整个流程有要求外,还要求企业级标签系统支持应对复杂业务场景和灵活迭代的能力。因此,品牌在搭建或者选择供应商时必须着重考量以下6点:

  1. 契合用户使用场景

  2. 准确的数据口径和业务口径

  3. 标签生产高效快速

  4. 灵活迭代可随业务拓展

  5. 体系化场景化可复用

  6. 标签配合行为作为用户运营场景的基础

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